Un giorno pubblichi una spiegazione attenta, equilibrata e dettagliata di un tema complesso. Ottiene ventimila visualizzazioni.

Il giorno dopo pubblichi qualcosa di più aggressivo. Qualcuno ha torto. Qualcuno è pericoloso. Qualcuno sta distruggendo qualcosa. C’è un colpevole chiaro, una vittima chiara e pochissimo spazio tra i due.

Due milioni di visualizzazioni.

Migliaia di commenti.

Alcune persone ti attaccano. Altre ti difendono. Alcuni mandano il video agli amici perché sono d’accordo con te. Altri lo condividono perché non riescono a credere a quanto tu abbia torto.

Il numero dei tuoi follower aumenta.

Aumenta anche la tua visibilità.

Forse aumentano anche i tuoi guadagni.

Che cosa hai appena imparato?

Forse, all’inizio, nulla. Un singolo post di successo dimostra ben poco.

Ma cosa succede se accade di nuovo?

E ancora?

A che punto una reazione emotiva diventa una lezione?

A che punto la lezione diventa una strategia?

E a che punto la strategia diventa un modello di business?

Il problema non è la rabbia.

La rabbia può essere giustificata. La rabbia ha contribuito a contrastare corruzione, abusi, discriminazione, sfruttamento e violenza. Una società incapace di arrabbiarsi non sarebbe necessariamente una società pacifica. Potrebbe essere semplicemente una società incapace di reagire quando qualcosa non va.

Il problema comincia altrove.

Comincia quando la rabbia smette di essere un segnale che qualcosa dovrebbe essere risolto e diventa una risorsa che deve continuare a essere prodotta.

Perché se la rabbia genera attenzione, l’attenzione genera coinvolgimento, il coinvolgimento genera visibilità e la visibilità può generare denaro, allora la rabbia è entrata in un sistema economico.

E quando un’emozione umana diventa economicamente utile, dovremmo chiederci chi ha interesse a continuare a produrla.

Il moderno creator dei social media non ha bisogno di essere amato da tutti.

Questa è una delle caratteristiche più strane del sistema.

Una persona che ti apprezza può guardare il tuo video, commentarlo e condividerlo.

Una persona che ti odia può fare esattamente la stessa cosa.

Può guardare ogni secondo con indignazione. Può tornare per vedere che cosa hai detto dopo. Può scrivere una risposta furiosa. Può inviare il tuo video a cinque amici dicendo: “Guardate questo idiota”.

Dal punto di vista delle emozioni umane, amore e odio sono opposti.

Dal punto di vista di un contatore di engagement, a volte possono sembrare sorprendentemente simili.

Entrambi possono produrre attenzione.

Entrambi possono produrre attività.

Entrambi possono tenere vivo lo schermo.

Questo fa parte dell’attention economy, cioè l’economia dell’attenzione (un ambiente economico in cui l’attenzione umana è una risorsa limitata per la quale competono piattaforme, inserzionisti e creator).

E questo crea una possibilità inquietante.

Se qualcuno che ti odia continua a essere economicamente utile per te, hai davvero bisogno che smetta di odiarti?

La ricerca ci offre buone ragioni per prendere sul serio questo meccanismo.

Uno studio pubblicato nel 2023 su Nature Human Behaviour ha analizzato decine di migliaia di esperimenti randomizzati sui titoli, coinvolgendo centinaia di milioni di impressioni. In un titolo di lunghezza media, ogni parola negativa aggiuntiva aumentava il tasso di clic di circa il 2,3%.

Questo non significa che la negatività vinca sempre. Non significa nemmeno che ogni video furioso superi ogni video calmo. Il comportamento umano è più complesso.

Ma dimostra qualcosa di importante.

L’informazione negativa può avere un valore misurabile in termini di attenzione.

Gli psicologi parlano spesso di negativity bias, cioè bias della negatività (la tendenza a dare un’attenzione o un peso psicologico sproporzionato alle informazioni negative o minacciose).

I social media non hanno inventato questa tendenza.

Hanno industrializzato l’ambiente che la circonda.

Ora immagina che cosa succede a un creator dentro quell’ambiente.

Uno studio del 2021 che ha analizzato 7.331 utenti di Twitter e 12,7 milioni di tweet ha rilevato che il feedback sociale positivo ricevuto dopo espressioni di indignazione morale prediceva una maggiore probabilità di esprimere indignazione in seguito; gli esperimenti sostenevano inoltre un ruolo causale del feedback sociale. I ricercatori hanno anche osservato che gli utenti adattavano le proprie espressioni alle norme delle reti di cui facevano parte.

Questo somiglia al reinforcement learning, cioè apprendimento per rinforzo (un processo in cui un comportamento seguito da una ricompensa ha maggiore probabilità di essere ripetuto).

Ti arrabbi.

Ricevi like.

Ripeti il comportamento.

Ricevi più attenzione.

Dopo un po’, forse la piattaforma non si limita più a ospitare la tua rabbia.

Forse ti sta insegnando quale versione di te funziona meglio.

Ma il processo funziona anche nell’altra direzione.

I creator addestrano il pubblico.

Il pubblico addestra i creator.

Le piattaforme osservano entrambi.

Gli algoritmi imparano ciò che trattiene le persone.

I creator imparano ciò che gli algoritmi premiano.

Gli utenti imparano quali forme di espressione sembrano normali.

Poi tutti reagiscono a comportamenti che tutti hanno contribuito a produrre.

Chi sta manipolando chi?

Forse anche questa domanda è troppo semplice.

Il sistema potrebbe non avere bisogno di un unico manipolatore.

Un feedback loop, cioè un ciclo di retroazione (un processo in cui gli effetti di un comportamento ritornano nel sistema e influenzano i comportamenti successivi), può diventare potente anche se nessuno controlla l’intero ciclo.

È qui che la psicologia individuale diventa sociologia.

Supponiamo che il creator smetta di dire: “Questa persona ha torto”.

Poco a poco il linguaggio cambia.

“Queste persone sono sempre così.”

“Odiano quelli come noi.”

“Stanno distruggendo la nostra società.”

“Vogliono farci tacere.”

Ora il disaccordo non è più tra argomenti.

È tra identità.

La social identity theory, cioè teoria dell’identità sociale (l’idea che una parte del nostro senso di sé derivi dai gruppi ai quali crediamo di appartenere), aiuta a spiegare perché questo cambiamento sia importante.

Se attacchi il mio argomento, posso difendere un’idea.

Se credo che tu stia attaccando il mio gruppo, posso sentire di dover difendere me stesso.

Ora esiste un gruppo interno.

E un gruppo esterno.

Noi.

Loro.

Uno studio pubblicato nel 2021 su PNAS ha analizzato oltre 2,7 milioni di post di organizzazioni giornalistiche statunitensi e membri del Congresso su Facebook e Twitter. In quel particolare insieme di dati politici, i post che parlavano del gruppo politico avversario venivano condivisi o ritwittati circa il doppio rispetto ai post sul proprio gruppo. Ogni riferimento aggiuntivo al gruppo politico avversario era associato a una probabilità significativamente maggiore di condivisione.

Questo non dimostra che tutte le culture dei social media funzionino allo stesso modo.

Ma rivela un incentivo che merita di essere esaminato.

Il nemico può generare engagement.

E quando il nemico genera engagement, può diventare utile.

Un creator che costruisce una comunità attorno a una curiosità condivisa può sopravvivere senza un nemico.

Un creator che costruisce una comunità attorno a un odio condiviso può trovarsi davanti a un problema diverso.

Che cosa succede se il nemico scompare?

Che cosa succede al calendario dei contenuti?

Che cosa succede all’identità condivisa del pubblico?

Che cosa succede al creator che è diventato la persona che dice al gruppo chi temere, chi ridicolizzare o chi disprezzare?

È qui che entra in scena uno schema tipico della comunicazione politica, anche quando il creator non è formalmente politico.

Il populismo ha molte definizioni e non può essere ridotto a una singola tecnica comunicativa. Ma la ricerca sulla comunicazione populista ritrova ripetutamente varianti di una struttura familiare: “il popolo” viene presentato come un gruppo moralmente legittimo, mentre élite, outsider o un altro gruppo indicato come responsabile vengono accusati di declino, minaccia o tradimento.

Una revisione sistematica pubblicata nel 2026 su 51 studi peer-reviewed dedicati alle emozioni nella comunicazione populista ha rilevato che la rabbia occupava un ruolo particolarmente importante, insieme a paura, risentimento, nostalgia e altre emozioni. La revisione ha inoltre identificato come strategie ricorrenti i frame di minaccia e colpa, gli appelli all’identità e le narrazioni fortemente emotive.

Questo non significa che ogni influencer arrabbiato sia populista.

Significa che la grammatica può viaggiare.

Non serve candidarsi a un’elezione per dire:

Noi siamo la gente vera.

Loro sono il problema.

Vi stanno ingannando.

Ridono di voi.

Nessun altro vi dirà la verità.

Io sì.

Quando questa grammatica funziona, la complessità diventa scomoda.

Un problema complesso come quello della casa può coinvolgere regolamentazione urbanistica, tassi d’interesse, costi di costruzione, demografia, tassazione, salari, finanziamento e decenni di decisioni politiche.

Questo è contenuto difficile.

“È colpa di quel gruppo” è più semplice.

Questo è scapegoating, cioè la creazione di un capro espiatorio (la riduzione di un problema complesso alla colpa attribuita a una persona o a un gruppo conveniente).

Offre qualcosa di psicologicamente potente.

Un volto.

I sistemi complessi sono frustranti perché spesso non contengono una singola persona da odiare.

Un cattivo risolve questo problema.

All’improvviso l’incertezza diventa certezza.

La complessità strutturale diventa semplicità morale.

E la rabbia riceve una direzione.

Questo rende vera la spiegazione?

Non necessariamente.

La rende emotivamente efficiente?

Molto probabilmente.

Più il mondo diventa incerto, più può apparire attraente una persona che offre certezza assoluta, un nemico chiaramente identificato e una causa semplice.

Questo è uno dei motivi per cui il rapporto tra indignazione sui social media e propaganda storica merita di essere esaminato.

Ma il confronto va fatto con attenzione.

Un influencer moderno non è Joseph Goebbels.

Un creator che insegue l’engagement non equivale al ministero della Propaganda della Germania nazista.

L’apparato propagandistico nazista operava attraverso il potere dello Stato, la censura, il controllo centralizzato dei media, la persecuzione sistematica e un progetto politico che contribuì all’omicidio di massa.

Ridurre quella storia a una semplice analogia con internet sarebbe irresponsabile.

Ma la storia può comunque insegnarci qualcosa sui meccanismi.

Lo United States Holocaust Memorial Museum descrive tra le tecniche di propaganda l’omissione selettiva, la semplificazione di problemi complessi, l’uso delle emozioni e l’attacco agli avversari. I suoi materiali storici sulla propaganda nazista documentano la costruzione di un gruppo nazionale interno, la definizione di nemici e outsider, l’uso di messaggi semplici e fortemente emotivi e lo sfruttamento delle tecnologie mediatiche più potenti disponibili all’epoca.

Goebbels capiva la radio.

Capiva il cinema.

Capiva la ripetizione.

Capiva che la comunicazione di massa non si limita a trasmettere informazioni.

Può organizzare la percezione.

Oggi la struttura tecnologica è radicalmente diversa.

Potrebbe non esistere un ministero della propaganda che decide ogni messaggio.

Potrebbe non esistere un comando centrale.

Potrebbero semplicemente esserci migliaia di attori indipendenti che scoprono che gli stessi pulsanti psicologici funzionano.

La paura funziona.

L’umiliazione funziona.

La costruzione del nemico funziona.

La ripetizione funziona.

La certezza funziona.

Le spiegazioni semplici circolano.

Il meccanismo può diventare decentralizzato.

Questa possibilità dovrebbe metterci a disagio.

La propaganda scompare quando non esiste più un ministro della propaganda?

Oppure certi schemi propagandistici possono emergere quando milioni di persone scoprono indipendentemente che le stesse tecniche emotive attirano attenzione?

La ripetizione merita particolare attenzione.

Gli psicologi parlano di illusory truth effect, cioè effetto di verità illusoria (la tendenza a percepire un’affermazione ripetuta come più vera di una nuova semplicemente perché è diventata familiare).

Una revisione della ricerca pubblicata nel 2024 ha rilevato che la ripetizione può aumentare la credenza perfino nella disinformazione, compresi titoli falsi e affermazioni poco plausibili.

Questo non significa che la ripetizione possa costringere chiunque a credere a qualsiasi cosa.

Significa che la familiarità può entrare silenziosamente nel nostro giudizio.

Ora aggiungiamo la distribuzione algoritmica.

Senti un creator dire che un gruppo è pericoloso.

Poi un altro.

Poi un altro ancora.

Poi una clip.

Poi un meme.

Poi un video di reazione che discute l’affermazione originale.

Potresti non vivere tutto questo come una ripetizione proveniente da un’unica fonte.

Può sembrare una conferma indipendente.

Ma che cosa succede se tutti quei messaggi circolano perché gli stessi incentivi all’engagement li hanno selezionati?

Quante voci apparentemente indipendenti servono prima che la ripetizione inizi a sembrare una prova?

E se la folla che credi stia confermando la realtà fosse in parte il prodotto della stessa macchina che ti ha mostrato quella folla?

Questo porta a un’altra distorsione.

Uno studio pubblicato nel 2023 su Nature Human Behaviour ha rilevato che le persone sovrastimavano sistematicamente l’indignazione morale espressa dagli altri sui social media. Questa sovrastima aumentava la convinzione che i gruppi fossero più ostili tra loro e che le norme di comunicazione ostile fossero più diffuse di quanto fossero realmente.

Pensa a che cosa significa.

Forse novantacinque persone sono relativamente tranquille.

Cinque sono furiose.

Ma quelle cinque persone furiose pubblicano continuamente.

I loro messaggi generano più engagement.

I loro contenuti viaggiano più lontano.

I creator reagiscono.

Altri utenti fanno screenshot.

I giornalisti ne parlano.

Presto quelle cinque persone sembrano essere ovunque.

Le altre novantacinque diventano quasi invisibili.

Che cosa conclude l’osservatore?

“Sono impazziti tutti.”

Questo somiglia alla pluralistic ignorance, cioè ignoranza pluralistica (una situazione in cui le persone percepiscono in modo errato ciò che gli altri pensano o accettano realmente e poi adattano il proprio comportamento a quella percezione falsa).

La maggioranza silenziosa può iniziare ad adattarsi alla minoranza visibile.

Una parte vede ostilità e diventa più difensiva.

L’altra osserva quella difensività e la interpreta come prova dell’ostilità.

A quel punto una percezione errata comincia a produrre comportamenti coerenti con la percezione stessa.

Può iniziare a formarsi una self-fulfilling prophecy, cioè profezia che si autoavvera (una convinzione che contribuisce a creare le condizioni che la fanno apparire progressivamente vera).

E se la società, all’inizio, non fosse davvero così divisa come lo schermo la fa apparire?

E se vedere continuamente un’immagine distorta della divisione finisse per rendere la società realmente più divisa?

È qui che la piattaforma non può più essere trattata come un tubo invisibile.

Le piattaforme non decidono soltanto se un’espressione può esistere.

Decidono anche che cosa viene raccomandato, ordinato, ripetuto e amplificato.

Sono poteri diversi.

La libertà di espressione non equivale a un diritto all’amplificazione algoritmica.

Una persona può avere il diritto di stare in una piazza pubblica e parlare.

Questo non implica automaticamente il diritto che una macchina invisibile le metta un enorme altoparlante davanti alla bocca e porti la sua voce dentro dieci milioni di case.

Questa distinzione conta perché il design della piattaforma può cambiare ciò che le persone vedono.

Nel 2026, uno studio randomizzato pubblicato su Nature ha assegnato 2.000 persone a diversi sistemi di ordinamento del feed per otto settimane attorno alle elezioni presidenziali statunitensi del 2024. I feed basati sull’engagement amplificavano maggiormente contenuti intergruppo, moralizzati, emotivi e tossici rispetto ai feed in ordine cronologico inverso, con alcuni degli aumenti più forti nell’indignazione morale e nei contenuti politici. Aumentavano inoltre la percezione dell’ostilità tra fazioni politiche. È importante sottolineare che lo studio non ha rilevato che i feed basati sull’engagement modificassero significativamente il comportamento di engagement dei partecipanti stessi, quindi il risultato non dovrebbe essere esagerato fino ad affermare che “gli algoritmi rendono automaticamente le persone piene d’odio”.

Ma ha dimostrato qualcosa di più limitato e importante.

Il design del ranking cambia ciò che le persone vedono.

E ciò che le persone vedono ripetutamente può influenzare il modo in cui percepiscono il proprio ambiente sociale.

L’algorithmic amplification, cioè amplificazione algoritmica (l’aumento sproporzionato della visibilità prodotto da un sistema di raccomandazione o classificazione), non equivale quindi a un’ospitalità neutrale.

Le piattaforme stesse riconoscono già una certa responsabilità.

Le attuali norme di YouTube sulle molestie consentono esplicitamente sanzioni quando i creator alimentano in modo persistente ostilità tra creator per ottenere un guadagno economico personale. Le regole pubblicitarie possono inoltre limitare la monetizzazione di contenuti d’odio, incendiari, umilianti o degradanti.

Questo è importante.

Significa che la domanda non è più se le piattaforme riconoscano il problema.

Lo riconoscono.

La domanda più difficile è se una moderazione applicata ai margini possa risolvere un problema che potrebbe esistere anche nell’architettura centrale del sistema.

Che cosa succede se vieti l’odio esplicito ma continui a premiare gli schemi emotivi che si fermano appena prima di quel limite?

Che cosa succede se “Odio queste persone” viola le regole, ma “Guardate cosa queste persone vi stanno facendo” funziona straordinariamente bene?

Il Digital Services Act dell’Unione Europea riflette questa preoccupazione più ampia. Le piattaforme molto grandi devono valutare e mitigare i rischi sistemici legati ai sistemi di raccomandazione, compresi i rischi che riguardano il dibattito civico, le elezioni, i contenuti dannosi e il benessere.

L’idea è importante.

La responsabilità può iniziare prima che un contenuto diventi illegale.

Può iniziare nel design stesso della macchina che decide quale post merita un altro milione di impressioni.

Ma la responsabilità della piattaforma non cancella quella del creator.

“Me lo ha fatto fare l’algoritmo” può essere una spiegazione.

Non è automaticamente una scusa.

Il creator sceglie ancora il titolo.

La miniatura.

Il montaggio.

Il bersaglio.

Il contesto che viene omesso.

Se il membro più estremo di un altro gruppo verrà presentato come individuo o come rappresentante di milioni di persone.

Se pubblicare una correzione.

Se calmare i follower o incoraggiarli ad attaccare.

Se risolvere un malinteso o trasformarlo in altri tre video.

Se la persona dall’altra parte rimarrà un essere umano o diventerà un personaggio ricorrente in un dramma redditizio.

Questa è moral agency, cioè agency morale (la capacità di scegliere tra alternative di comportamento significative e quindi assumersi responsabilità per le proprie scelte).

Se un creator sa che il conflitto funziona e lo intensifica deliberatamente proprio perché funziona, la situazione etica cambia.

L’algoritmo può aver messo la ricompensa davanti a lui.

Chi ha deciso di allungare la mano e prenderla?

Non abbiamo bisogno di leggere nella mente del creator.

Non abbiamo bisogno di dichiarare qualcuno malvagio.

Possiamo osservare il comportamento.

Il creator corregge un’affermazione falsa anche quando la correzione indebolisce la storia?

Mostra gli esempi più forti della parte opposta o soltanto i più ridicoli?

Distingue un individuo da un intero gruppo?

Disinnesca mai un conflitto che potrebbe generare un altro milione di visualizzazioni?

Che cosa succede quando una riconciliazione diventa possibile?

Aiuta a renderla possibile?

Oppure compare un nuovo nemico?

Queste non sono accuse.

Sono domande sugli incentivi e sulle scelte.

E se i creator possono mettere in discussione la società, la società può mettere in discussione i creator.

Sotto tutto questo esiste anche una dimensione filosofica.

Quando la paura di un’altra persona diventa utile perché la tiene davanti allo schermo, quella paura è diventata uno strumento.

Quando l’odio di un’altra persona diventa utile perché genera commenti, quell’odio è diventato uno strumento.

Quando un gruppo avversario diventa utile perché fornisce una riserva infinita di cattivi, gli stessi esseri umani possono diventare strumenti.

Questa è instrumentalization, cioè strumentalizzazione (trattare le persone principalmente come mezzi per raggiungere un altro fine invece di riconoscerne il valore al di là della loro utilità).

La parte opposta diventa contenuto.

Il tuo pubblico diventa engagement.

La sua ansia diventa retention.

La sua rabbia diventa distribuzione.

La sua fedeltà diventa reddito.

E il creator può gradualmente scoprire che risolvere il conflitto è economicamente meno utile che mantenerlo.

Questo crea un conflitto di incentivi anche quando il creator crede sinceramente nella propria causa.

Una persona può desiderare sinceramente una società migliore e, nello stesso tempo, operare dentro un modello di business che premia una conversazione pubblica peggiore.

Entrambe le cose possono essere vere.

È proprio per questo che gli incentivi meritano di essere esaminati.

Immagina un creator i cui video di maggior successo dipendono sempre dal conflitto sociale.

Se domani tutti diventassero più calmi, più sfumati e più disposti a capire gli altri, che cosa accadrebbe al suo canale?

Crescerebbe?

Si ridurrebbe?

Il creator sarebbe felice del miglioramento sociale anche se le sue statistiche crollassero?

Forse non possiamo rispondere con certezza dall’esterno.

Ma perché dovremmo avere paura di porre la domanda?

Anche l’economia ci offre qui un concetto utile.

Una negative externality, cioè esternalità negativa, è un costo prodotto da un’attività ma sostenuto in parte da persone che non ricevono i benefici di quell’attività.

Una fabbrica può tenere per sé il profitto di un prodotto mentre il suo fumo entra nell’aria respirata da tutti.

La versione digitale può apparire diversa.

Il creator riceve le visualizzazioni.

La piattaforma riceve l’engagement.

Gli inserzionisti ricevono l’attenzione.

Ma chi riceve la sfiducia sociale?

Chi assorbe il sospetto tra i gruppi?

Chi vive dentro un ambiente in cui l’umiliazione diventa una forma normale di conversazione?

Chi paga quando un linguaggio sempre più estremo diventa il prezzo necessario per essere ascoltati?

Il profitto può essere privato mentre il costo dell’indignazione diventa sociale.

Forse anche la fabbrica digitale ha una ciminiera.

Solo che non emette fumo.

Emette atmosfera.

Ma manca ancora un partecipante.

Noi.

Sarebbe comodo concludere la storia con piattaforme avide e creator irresponsabili.

Sarebbe anche incompleto.

Clicchiamo.

Guardiamo.

Commentiamo.

Condividiamo.

Mandiamo il video perché siamo d’accordo.

Lo mandiamo anche perché lo odiamo.

Premiamo la persona che diciamo di voler vedere scomparire.

Insegniamo ai sistemi di raccomandazione che cosa trattiene la nostra attenzione.

A volte cerchiamo deliberatamente la persona più sciocca della parte opposta perché affrontare l’argomento migliore è più difficile.

A volte preferiamo la certezza morale alla comprensione.

Anche l’utente possiede agency morale.

Ma la responsabilità non dovrebbe essere distribuita in parti uguali soltanto perché tutti partecipano.

Un principio utile potrebbe essere questo:

La responsabilità dovrebbe crescere insieme a conoscenza, controllo, scala e beneficio.

Una piattaforma possiede enormi quantità di dati comportamentali, un enorme potere di distribuzione e la capacità di ridisegnare i sistemi di raccomandazione.

Un creator controlla il framing, il linguaggio, il montaggio e le proprie scelte ripetute di contenuto, e può beneficiare direttamente dell’attenzione generata.

Un utente normale possiede molto meno potere.

Ma non ne possiede zero.

Non possiamo ridisegnare il sistema di raccomandazione.

Ma possiamo rifiutarci di diventare manodopera gratuita per una campagna di indignazione.

Possiamo smettere di guardare per odio.

Possiamo evitare di condividere qualcosa soltanto perché ci ha fatto arrabbiare.

Possiamo chiederci se l’esempio più estremo sia davvero rappresentativo.

Possiamo cercare deliberatamente la versione più forte dell’argomento contrario.

Possiamo accorgerci quando un creator ha bisogno che domani siamo di nuovo arrabbiati.

Perché forse questa è la domanda più rivelatrice di tutte.

Se calmarti fa perdere denaro a qualcuno, quanto è forte il suo incentivo a calmarti davvero?

Se aiutarti a comprendere l’altra parte riduce l’engagement, quanto è forte il suo incentivo ad aiutarti a comprenderla?

Se una ferita sociale produce contenuto ogni giorno, che cosa succede agli interessi della persona la cui carriera dipende dal documentare, ampliare o riaprire continuamente quella ferita?

Questo non significa che ogni creator che parla di conflitto lo stia sfruttando.

Non significa che ogni movimento politico sia propaganda.

Non significa che ogni messaggio emotivo sia manipolazione.

Non significa che ogni algoritmo desideri la divisione.

I sistemi non hanno bisogno di intenzioni per produrre incentivi.

E le persone non hanno bisogno di essere cattive per rispondere agli incentivi.

Forse questa è la parte più scomoda.

Un creator può iniziare difendendo sinceramente una causa.

Un pubblico può iniziare opponendosi sinceramente a un’ingiustizia.

Una piattaforma può iniziare cercando sinceramente di mostrare alle persone contenuti che apprezzano.

Un inserzionista può semplicemente desiderare attenzione.

Nessun singolo partecipante ha bisogno di svegliarsi una mattina e decidere:

Oggi dividerò la società.

Eppure la macchina complessiva può comunque premiare la divisione.

Per questo cercare un unico colpevole può impedirci di vedere il fenomeno.

La domanda più profonda non è:

Chi è cattivo?

È:

Quale comportamento premia il sistema?

Chi impara da quelle ricompense?

Che cosa succede quando tutti imparano la lezione?

Un creator scopre che la rabbia funziona.

La piattaforma scopre che il contenuto arrabbiato trattiene l’attenzione.

Il pubblico scopre che l’indignazione riceve approvazione sociale.

Gli attori politici scoprono che i nemici mobilitano i gruppi.

Gli inserzionisti scoprono dove si trova l’attenzione.

Poi gli output di un livello diventano gli input di quello successivo.

La rabbia diventa engagement.

L’engagement diventa visibilità.

La visibilità diventa influenza.

L’influenza diventa reddito.

Il reddito premia il processo di produzione.

E il processo ricomincia.

Da qualche parte dentro questo ciclo può esistere ancora una vera sofferenza umana.

Questo conta.

Non dovremmo ignorarla.

Ma una ferita e un’industria costruita attorno a quella ferita non sono la stessa cosa.

Una ferita può essere reale.

E altrettanto reale può essere il business che cresce mantenendo tutti gli occhi puntati su quella ferita.

Forse è questa la distinzione che dobbiamo imparare a vedere.

Quando qualcuno ti fa arrabbiare online, chiediti se quella rabbia conduce verso comprensione, azione o soluzione.

Oppure se conduce semplicemente al prossimo video.

Chiediti se il nemico è necessario per spiegare la realtà.

Oppure se è necessario per tenere unito il pubblico.

Chiediti se la ripetizione aggiunge nuove prove.

Oppure soltanto familiarità.

Chiediti se la piattaforma ti sta mostrando la società.

Oppure la parte della società che trattiene meglio la tua attenzione.

Chiediti se stai osservando l’opinione pubblica.

Oppure un campione di emozioni pubbliche selezionato dall’engagement.

E prima di premere “condividi” soltanto perché qualcosa ti ha fatto infuriare, fai ancora una domanda.

Chi beneficia del prossimo clic?

Il creator può avere una responsabilità.

La piattaforma può avere una responsabilità.

Il comunicatore politico può avere una responsabilità.

L’inserzionista può avere una responsabilità.

L’utente può avere una responsabilità.

Potere diverso.

Conoscenza diversa.

Controllo diverso.

Responsabilità diversa.

Ma nessun partecipante diventa invisibile soltanto perché un altro possiede più potere.

L’economia dell’indignazione non è costruita da una sola mano.

Forse è proprio per questo che è così difficile fermarla.

La sua materia prima è l’emozione umana.

La sua macchina è sociale.

La sua distribuzione è algoritmica.

I suoi incentivi sono economici.

Il suo linguaggio può diventare politico.

Le sue tecniche possono assomigliare alla propaganda.

E i suoi costi non restano dentro lo schermo.

Una società a cui viene mostrata ripetutamente un’immagine esagerata del proprio odio può, col tempo, cominciare ad assomigliare a quell’immagine.

Forse quindi la domanda finale non è se la rabbia abbia un posto sui social media.

Naturalmente ce l’ha.

La domanda è che cosa succede quando troppe persone sviluppano un interesse nel mantenerla viva.

Se il tuo reddito cresce quando la società diventa più arrabbiata, che cosa succede quando la società comincia a guarire?

Se il tuo pubblico resta unito perché condivide un nemico, che cosa succede quando quel nemico scompare?

Se la tua piattaforma guadagna di più quando le persone non riescono a distogliere lo sguardo, quale responsabilità ha per ciò che insegna loro a guardare?

E se continui a tornare dalla persona che dici di odiare, sei davvero il suo avversario?

Oppure sei diventato silenziosamente il suo cliente?

Una società dovrebbe poter diventare arrabbiata quando qualcosa non va.

Il pericolo comincia quando qualcuno ha bisogno che quella società resti arrabbiata anche dopo che la causa della rabbia dovrebbe essere stata risolta.

Perché a quel punto la rabbia non è più soltanto una reazione.

È diventata inventario.