Un jour, vous publiez une explication soigneuse et équilibrée sur un sujet complexe. Elle obtient vingt mille vues.

Le lendemain, vous publiez quelque chose de plus tranchant. Quelqu’un a tort. Quelqu’un est dangereux. Quelqu’un détruit quelque chose. Il y a un coupable clair, une victime claire et très peu d’espace entre les deux.

Deux millions de vues.

Des milliers de commentaires.

Des gens vous attaquent. D’autres vous défendent. Certains envoient la vidéo à leurs amis parce qu’ils sont d’accord avec vous. D’autres la partagent parce qu’ils n’arrivent pas à croire à quel point vous avez tort.

Votre nombre d’abonnés augmente.

Votre visibilité aussi.

Peut-être vos revenus également.

Qu’avez-vous appris ?

Peut-être rien, au début. Une publication qui fonctionne ne prouve pas grand-chose.

Mais si cela se reproduit ?

Puis encore ?

À quel moment une réaction émotionnelle devient-elle une leçon ?

À quel moment la leçon devient-elle une stratégie ?

Et à quel moment la stratégie devient-elle un modèle économique ?

Le problème n’est pas la colère.

La colère peut être légitime. Elle a permis de s’opposer à la corruption, aux abus, à la discrimination, à l’exploitation et à la violence. Une société incapable de se mettre en colère ne serait pas nécessairement une société paisible. Elle pourrait simplement être une société incapable de réagir lorsque quelque chose ne va pas.

Le problème commence ailleurs.

Il commence lorsque la colère cesse d’être un signal indiquant qu’un problème devrait être résolu et devient une ressource qu’il faut continuer à produire.

Car si la colère produit de l’attention, que l’attention produit de l’engagement, que l’engagement produit de la visibilité et que la visibilité peut produire de l’argent, alors la colère est entrée dans un système économique.

Et dès qu’une émotion humaine devient économiquement utile, il faut se demander qui a intérêt à continuer à la produire.

Le créateur moderne sur les réseaux sociaux n’a pas besoin que tout le monde l’aime.

C’est l’une des caractéristiques les plus étranges du système.

Une personne qui vous apprécie peut regarder votre vidéo, la commenter et la partager.

Une personne qui vous déteste peut faire exactement la même chose.

Elle peut regarder chaque seconde avec indignation. Elle peut revenir pour voir ce que vous avez dit ensuite. Elle peut écrire une réponse furieuse. Elle peut envoyer votre vidéo à cinq amis avec le message : « Regardez cet idiot. »

Du point de vue des émotions humaines, l’amour et la haine sont opposés.

Du point de vue d’un compteur d’engagement, ils peuvent parfois se ressembler étonnamment.

Les deux peuvent produire de l’attention.

Les deux peuvent produire de l’activité.

Les deux peuvent maintenir l’écran en mouvement.

Cela fait partie de l’économie de l’attention (un environnement économique dans lequel l’attention humaine est une ressource limitée que plateformes, annonceurs et créateurs cherchent à capter).

Et cela crée une possibilité troublante.

Si quelqu’un qui vous déteste reste économiquement utile pour vous, avez-vous réellement besoin que sa haine disparaisse ?

La recherche nous donne des raisons de prendre ce mécanisme au sérieux.

Une étude publiée en 2023 dans Nature Human Behaviour a examiné des dizaines de milliers d’expériences randomisées sur des titres impliquant des centaines de millions d’impressions. Pour un titre de longueur moyenne, chaque mot négatif supplémentaire augmentait le taux de clic d’environ 2,3 %.

Cela ne signifie pas que la négativité gagne toujours. Cela ne signifie pas que chaque vidéo furieuse surpasse chaque vidéo calme. Le comportement humain est plus complexe.

Mais cela montre quelque chose d’important.

L’information négative peut avoir une valeur mesurable en matière d’attention.

Les psychologues parlent souvent de negativity bias (la tendance à accorder une attention ou un poids psychologique disproportionné aux informations négatives ou menaçantes).

Les réseaux sociaux n’ont pas inventé cette tendance.

Ils ont industrialisé l’environnement qui l’entoure.

Imaginez maintenant ce qui arrive à un créateur dans cet environnement.

Une étude de 2021 portant sur 7 331 utilisateurs de Twitter et 12,7 millions de tweets a montré que les retours sociaux positifs reçus après l’expression d’une indignation morale prédisaient davantage d’expressions d’indignation par la suite, tandis que des expériences soutenaient également un rôle causal du feedback social. Les chercheurs ont aussi observé que les utilisateurs adaptaient leur expression aux normes de leur réseau.

Cela ressemble à l’apprentissage par renforcement (un processus dans lequel les comportements suivis d’une récompense deviennent plus susceptibles d’être répétés).

Vous vous mettez en colère.

Vous obtenez des likes.

Vous répétez le comportement.

Vous obtenez davantage d’attention.

Bientôt, la plateforme ne se contente peut-être plus d’héberger votre colère.

Elle peut commencer à vous apprendre quelle version de vous-même fonctionne le mieux.

Mais le processus fonctionne aussi dans l’autre sens.

Les créateurs entraînent leur public.

Le public entraîne les créateurs.

Les plateformes observent les deux.

Les algorithmes apprennent ce qui retient les gens.

Les créateurs apprennent ce que les algorithmes récompensent.

Les utilisateurs apprennent quelles formes d’expression semblent normales.

Puis chacun réagit à un comportement que tous ont contribué à produire.

Qui manipule qui ?

Peut-être que cette question est déjà trop simple.

Le système peut ne nécessiter aucun manipulateur unique.

Une boucle de rétroaction peut devenir puissante même si personne ne contrôle l’ensemble de la boucle.

C’est ici que la psychologie individuelle devient sociologie.

Supposons que le créateur cesse de dire : « Cette personne a tort. »

Peu à peu, le langage change.

« Ces gens sont toujours comme ça. »

« Ils détestent les gens comme nous. »

« Ils détruisent notre société. »

« Ils veulent nous faire taire. »

Le désaccord ne porte alors plus sur des arguments.

Il porte sur des identités.

La théorie de l’identité sociale (l’idée qu’une partie de notre sentiment de soi provient des groupes auxquels nous pensons appartenir) aide à comprendre pourquoi ce changement est important.

Si vous attaquez mon argument, je peux défendre une idée.

Si je crois que vous attaquez mon groupe, je peux avoir l’impression de me défendre moi-même.

Il y a maintenant un groupe d’appartenance.

Et un groupe extérieur.

Nous.

Eux.

Une étude publiée en 2021 dans PNAS a examiné plus de 2,7 millions de publications provenant d’organisations de presse américaines et de membres du Congrès sur Facebook et Twitter. Dans cet ensemble de données politiques précis, les publications concernant le camp politique opposé étaient partagées ou retweetées environ deux fois plus souvent que celles concernant son propre camp. Chaque référence supplémentaire au groupe politique opposé était associée à une probabilité nettement plus élevée de partage.

Cela ne prouve pas que toutes les cultures des réseaux sociaux fonctionnent ainsi.

Mais cela révèle une incitation qui mérite d’être examinée.

L’ennemi peut produire de l’engagement.

Et dès que l’ennemi produit de l’engagement, il peut devenir utile.

Un créateur qui construit une communauté autour d’une curiosité partagée peut survivre sans ennemi.

Un créateur qui construit une communauté autour d’une haine partagée peut rencontrer un autre problème.

Que se passe-t-il si l’ennemi disparaît ?

Que devient le calendrier éditorial ?

Que devient l’identité commune du public ?

Que devient le créateur qui est devenu celui qui dit au groupe qui craindre, qui ridiculiser ou qui mépriser ?

C’est ici qu’un schéma de communication politique entre en scène, même lorsque le créateur n’est pas officiellement politique.

Le populisme possède de nombreuses définitions et ne peut être réduit à une seule technique de communication. Mais les recherches sur la communication populiste retrouvent régulièrement des variantes d’une structure familière : « le peuple » est présenté comme un groupe moralement légitime, tandis que des élites, des étrangers ou un autre groupe désigné comme responsable sont accusés du déclin, de la menace ou de la trahison.

Une revue systématique publiée en 2026 portant sur 51 études évaluées par les pairs consacrées aux émotions dans la communication populiste a constaté que la colère y occupait une place particulièrement importante, aux côtés de la peur, du ressentiment, de la nostalgie et d’autres émotions. L’étude identifiait aussi comme stratégies récurrentes les cadrages fondés sur la menace et la culpabilisation, les appels identitaires et les récits fortement émotionnels.

Cela ne signifie pas que chaque influenceur en colère est populiste.

Cela signifie que la grammaire peut voyager.

Il n’est pas nécessaire de se présenter à une élection pour dire :

Nous sommes les vrais gens.

Ce sont eux, le problème.

On vous trompe.

Ils se moquent de vous.

Personne d’autre ne vous dira la vérité.

Moi, si.

Lorsque cette grammaire fonctionne, la complexité devient gênante.

Un problème complexe de logement peut impliquer les règles d’urbanisme, les taux d’intérêt, les coûts de construction, la démographie, la fiscalité, les salaires, le financement et des décennies de décisions publiques.

C’est un contenu difficile.

« C’est la faute de ce groupe » est plus simple.

C’est le scapegoating (la réduction d’un problème complexe à la culpabilité attribuée à une personne ou à un groupe commode).

Cela offre quelque chose de psychologiquement puissant.

Un visage.

Les systèmes complexes sont frustrants parce qu’ils n’offrent souvent aucune personne unique à haïr.

Un méchant résout ce problème.

Soudain, l’incertitude devient certitude.

La complexité structurelle devient simplicité morale.

Et la colère obtient une direction.

Cela rend-il l’explication vraie ?

Pas nécessairement.

Cela la rend-il émotionnellement efficace ?

Très probablement.

Plus le monde devient incertain, plus une personne offrant une certitude absolue, un ennemi clairement désigné et une cause simple peut devenir séduisante.

C’est l’une des raisons pour lesquelles le lien entre l’indignation sur les réseaux sociaux et la propagande historique mérite d’être étudié.

Mais la comparaison doit être faite avec prudence.

Un influenceur moderne n’est pas Joseph Goebbels.

Un créateur qui recherche l’engagement n’est pas l’équivalent du ministère de la Propagande de l’Allemagne nazie.

L’appareil de propagande nazi fonctionnait avec le pouvoir de l’État, la censure, le contrôle centralisé des médias, la persécution systématique et un projet politique ayant contribué au meurtre de masse.

Réduire cette histoire à une analogie avec Internet serait en soi irresponsable.

Mais l’histoire peut tout de même nous enseigner quelque chose sur les mécanismes.

Le United States Holocaust Memorial Museum décrit parmi les techniques de propagande l’omission sélective, la simplification de problèmes complexes, l’exploitation des émotions et l’attaque contre les adversaires. Ses documents historiques sur la propagande nazie montrent aussi la construction d’un groupe national d’appartenance, la définition d’ennemis et d’exclus, l’usage de messages simples et émotionnellement puissants ainsi que l’exploitation des technologies médiatiques les plus influentes de l’époque.

Goebbels comprenait la radio.

Il comprenait le cinéma.

Il comprenait la répétition.

Il comprenait que la communication de masse ne se contente pas de transmettre de l’information.

Elle peut organiser la perception.

Aujourd’hui, la structure technologique est radicalement différente.

Il n’y a pas nécessairement de ministère de la Propagande décidant de chaque message.

Il n’y a pas nécessairement de commandement central.

Il peut simplement y avoir des milliers d’acteurs indépendants découvrant que les mêmes boutons psychologiques fonctionnent.

La peur fonctionne.

L’humiliation fonctionne.

La construction d’un ennemi fonctionne.

La répétition fonctionne.

La certitude fonctionne.

Les explications simples circulent facilement.

Le mécanisme peut devenir décentralisé.

Cette possibilité devrait nous mettre mal à l’aise.

La propagande disparaît-elle lorsqu’il n’y a plus de ministre de la Propagande ?

Ou certains schémas propagandistes peuvent-ils émerger lorsque des millions de personnes découvrent indépendamment que les mêmes techniques émotionnelles attirent l’attention ?

La répétition mérite une attention particulière.

Les psychologues parlent notamment de l’illusory truth effect (la tendance à percevoir une affirmation répétée comme plus vraie qu’une affirmation nouvelle simplement parce qu’elle devient familière).

Une revue de recherche publiée en 2024 a conclu que la répétition peut accroître la croyance même dans des informations fausses, notamment de faux titres et des affirmations peu plausibles.

Cela ne signifie pas que la répétition peut forcer n’importe qui à croire n’importe quoi.

Cela signifie que la familiarité peut discrètement entrer dans notre jugement.

Ajoutons maintenant la distribution algorithmique.

Vous entendez un créateur dire qu’un groupe est dangereux.

Puis un autre.

Puis encore un autre.

Puis un extrait vidéo.

Puis un mème.

Puis une vidéo de réaction discutant de l’affirmation initiale.

Vous ne vivez pas forcément cela comme une répétition provenant d’une source unique.

Cela ressemble à des confirmations indépendantes.

Mais que se passe-t-il si tous ces messages circulent parce que les mêmes incitations à l’engagement les ont sélectionnés ?

Combien de voix apparemment indépendantes faut-il avant que la répétition commence à ressembler à une preuve ?

Et si la foule que vous pensez voir confirmer la réalité était en partie le produit de la même machine qui vous a montré cette foule ?

Cela conduit à une autre distorsion.

Une étude publiée en 2023 dans Nature Human Behaviour a montré que les utilisateurs surestimaient systématiquement l’indignation morale exprimée par d’autres sur les réseaux sociaux. Cette surestimation renforçait la conviction que les groupes étaient plus hostiles les uns envers les autres et que les normes de communication hostile étaient plus répandues qu’elles ne l’étaient réellement.

Réfléchissez à ce que cela signifie.

Peut-être que quatre-vingt-quinze personnes sont relativement calmes.

Cinq sont furieuses.

Mais ces cinq personnes furieuses publient constamment.

Leurs messages génèrent davantage d’engagement.

Leur contenu voyage plus loin.

Des créateurs y réagissent.

D’autres utilisateurs en font des captures d’écran.

Des journalistes en parlent.

Bientôt, les cinq semblent être partout.

Les quatre-vingt-quinze autres restent presque invisibles.

Que conclut l’observateur ?

« Tout le monde est devenu fou. »

Cela ressemble à l’ignorance pluraliste (une situation dans laquelle les gens se trompent sur ce que les autres pensent ou acceptent réellement, puis ajustent leur propre comportement à cette perception erronée).

La majorité silencieuse peut commencer à s’adapter à la minorité visible.

Un camp voit de l’hostilité et devient plus défensif.

L’autre observe cette attitude défensive et l’interprète comme une preuve supplémentaire d’hostilité.

Une perception inexacte commence alors à produire des comportements qui ressemblent de plus en plus à cette perception.

Une prophétie autoréalisatrice (une croyance qui contribue à créer les conditions qui la font paraître progressivement vraie) peut commencer à se former.

Et si la société n’était pas, au départ, aussi divisée que l’écran le laisse croire ?

Et si le fait de voir constamment cette image déformée de la division contribuait finalement à rendre la société réellement plus divisée ?

C’est ici que la plateforme ne peut plus être considérée comme un simple tuyau invisible.

Les plateformes ne décident pas seulement si une parole peut exister.

Elles décident également de ce qui est recommandé, classé, répété et amplifié.

Ce sont des pouvoirs différents.

La liberté d’expression n’est pas identique à un droit à l’amplification algorithmique.

Une personne peut avoir le droit de se tenir sur une place publique et de parler.

Cela ne lui donne pas automatiquement le droit qu’une machine invisible place un haut-parleur devant sa bouche et transporte sa voix jusque dans dix millions de foyers.

Cette distinction est importante parce que la conception d’une plateforme peut modifier ce que les gens voient.

En 2026, une étude randomisée publiée dans Nature a assigné 2 000 personnes à différents systèmes de classement de flux pendant huit semaines autour de l’élection présidentielle américaine de 2024. Les flux fondés sur l’engagement amplifiaient davantage les contenus intergroupes, moralisés, émotionnels et toxiques que les flux en ordre chronologique inversé, avec certaines des augmentations les plus fortes pour l’indignation morale et le contenu politique. Ils augmentaient également la perception d’hostilité entre camps politiques. Il est important de noter que l’étude n’a pas montré que les flux basés sur l’engagement modifiaient significativement le comportement d’engagement propre des participants. Le résultat ne doit donc pas être exagéré jusqu’à prétendre que « les algorithmes rendent automatiquement les gens haineux ».

Mais l’étude a démontré quelque chose de plus précis et d’important.

La manière de classer les contenus change ce que les gens voient.

Et ce que les gens voient de manière répétée peut influencer leur perception de l’environnement social.

L’amplification algorithmique (l’augmentation disproportionnée de la visibilité produite par un système de recommandation ou de classement) n’est donc pas équivalente à un hébergement neutre.

Les plateformes elles-mêmes reconnaissent déjà une part de responsabilité.

Les règles actuelles de YouTube sur le harcèlement permettent explicitement des sanctions lorsque des créateurs attisent de façon persistante l’hostilité entre créateurs à des fins de gain financier personnel. Ses règles publicitaires peuvent également limiter la monétisation de contenus haineux, incendiaires, humiliants ou dégradants.

Cela compte.

Cela signifie que la question n’est plus de savoir si les plateformes reconnaissent l’existence du problème.

Elles le reconnaissent.

La question plus difficile est de savoir si une modération située aux marges peut résoudre un problème qui existe peut-être aussi dans l’architecture centrale du système.

Que se passe-t-il si vous interdisez la haine explicite tout en récompensant les schémas émotionnels qui s’arrêtent juste avant cette limite ?

Que se passe-t-il si « Je déteste ces gens » enfreint les règles, mais que « Regardez ce que ces gens vous font » fonctionne extrêmement bien ?

Le Digital Services Act de l’Union européenne reflète cette préoccupation plus large. Les très grandes plateformes doivent évaluer et atténuer les risques systémiques liés notamment aux systèmes de recommandation, y compris les risques touchant le débat civique, les élections, les contenus préjudiciables et le bien-être.

L’idée est importante.

La responsabilité peut commencer avant qu’une publication ne devienne illégale.

Elle peut commencer dans la conception même de la machine qui décide quelle publication mérite un million d’impressions supplémentaires.

Mais la responsabilité de la plateforme n’efface pas celle du créateur.

« L’algorithme m’y a poussé » peut être une explication.

Ce n’est pas automatiquement une excuse.

Le créateur choisit encore le titre.

La miniature.

Le montage.

La cible.

Le contexte omis.

Il choisit si le membre le plus extrême d’un autre groupe sera présenté comme un individu ou comme le représentant de millions de personnes.

Il choisit s’il publie une correction.

Il choisit s’il calme ses abonnés ou les encourage à attaquer.

Il choisit si un malentendu est résolu ou transformé en trois nouvelles vidéos.

Il choisit si la personne de l’autre côté reste un être humain ou devient un personnage récurrent dans un drame rentable.

C’est l’agentivité morale (la capacité de choisir entre plusieurs actions significatives et donc d’assumer une responsabilité pour ces choix).

Si un créateur sait que le conflit fonctionne bien et qu’il l’intensifie délibérément précisément parce qu’il fonctionne bien, la situation éthique change.

L’algorithme a peut-être présenté la récompense.

Qui a décidé de tendre la main pour la prendre ?

Nous n’avons pas besoin, pour cela, de lire dans l’esprit du créateur.

Nous n’avons pas besoin de déclarer quelqu’un mauvais.

Nous pouvons observer le comportement.

Le créateur corrige-t-il une affirmation fausse même si cette correction affaiblit son récit ?

Présente-t-il les arguments les plus solides du camp opposé ou seulement les exemples les plus ridicules ?

Distingue-t-il un individu d’un groupe entier ?

Désamorce-t-il parfois un conflit qui pourrait lui apporter un million de vues supplémentaires ?

Que se passe-t-il lorsqu’une réconciliation devient possible ?

Aide-t-il à la faire advenir ?

Ou un nouvel ennemi apparaît-il ?

Ce ne sont pas des accusations.

Ce sont des questions sur les incitations et les choix.

Et si les créateurs ont le droit de questionner la société, la société a également le droit de questionner les créateurs.

Sous tout cela existe aussi une dimension philosophique.

Lorsque la peur d’une autre personne devient utile parce qu’elle la maintient devant l’écran, cette peur est devenue un instrument.

Lorsque la haine d’une autre personne devient utile parce qu’elle produit des commentaires, cette haine est devenue un instrument.

Lorsqu’un groupe adverse devient utile parce qu’il fournit une réserve infinie de méchants, les êtres humains eux-mêmes peuvent devenir des instruments.

C’est l’instrumentalisation (le fait de traiter les personnes principalement comme des moyens au service d’un autre objectif plutôt que comme des êtres ayant une valeur au-delà de leur utilité).

Le camp opposé devient du contenu.

Votre propre public devient de l’engagement.

Son anxiété devient de la rétention.

Sa colère devient de la distribution.

Sa loyauté devient du revenu.

Et le créateur peut progressivement découvrir que résoudre le conflit est économiquement moins utile que le maintenir.

Cela crée un conflit d’incitations même si le créateur croit sincèrement à sa cause.

Une personne peut sincèrement vouloir une société meilleure tout en opérant dans un modèle économique qui récompense une conversation publique plus mauvaise.

Les deux peuvent être vrais en même temps.

C’est précisément pourquoi les incitations méritent d’être examinées.

Imaginez un créateur dont les vidéos les plus populaires dépendent toujours de conflits sociaux.

Si demain tout le monde devenait plus calme, plus nuancé et plus disposé à comprendre les autres, que deviendrait sa chaîne ?

Grandirait-elle ?

Réduirait-elle ?

Le créateur se réjouirait-il de cette amélioration sociale même si ses statistiques s’effondraient ?

Il est peut-être impossible de répondre à cela depuis l’extérieur.

Mais pourquoi devrions-nous avoir peur de poser la question ?

L’économie nous offre ici un autre concept utile.

Une externalité négative est un coût produit par une activité mais supporté en partie par des personnes qui n’en reçoivent pas le bénéfice.

Une usine peut conserver le profit de ses produits tandis que sa fumée entre dans l’air respiré par tout le monde.

La version numérique peut sembler différente.

Le créateur reçoit les vues.

La plateforme reçoit l’engagement.

Les annonceurs reçoivent l’attention.

Mais qui reçoit la méfiance sociale ?

Qui absorbe la suspicion entre les groupes ?

Qui vit dans un environnement où l’humiliation devient une forme normale de conversation ?

Qui paie lorsque des discours toujours plus extrêmes deviennent le prix à payer pour être entendu ?

Le profit peut être privé tandis que le coût de l’indignation devient social.

Peut-être que l’usine numérique possède elle aussi une cheminée.

Simplement, elle n’émet pas de fumée.

Elle émet une atmosphère.

Mais il manque encore un participant.

Nous.

Il serait confortable de terminer l’histoire avec des plateformes avides et des créateurs irresponsables.

Ce serait aussi incomplet.

Nous cliquons.

Nous regardons.

Nous commentons.

Nous partageons.

Nous envoyons la vidéo parce que nous sommes d’accord.

Nous l’envoyons aussi parce que nous la détestons.

Nous récompensons la personne dont nous affirmons vouloir la disparition.

Nous apprenons aux systèmes de recommandation ce qui retient notre attention.

Parfois, nous cherchons volontairement la personne la plus stupide du camp opposé parce qu’il est plus difficile de répondre à son meilleur argument.

Parfois, nous préférons la certitude morale à la compréhension.

L’utilisateur possède lui aussi une agentivité morale.

Mais la responsabilité ne devrait pas être répartie à parts égales simplement parce que tout le monde participe.

Un principe utile pourrait être celui-ci :

La responsabilité devrait croître avec la connaissance, le contrôle, l’échelle et le bénéfice.

Une plateforme dispose d’énormes quantités de données comportementales, d’un pouvoir massif de distribution et de la capacité de modifier ses systèmes de recommandation.

Un créateur contrôle le cadrage, le langage, le montage et ses choix répétés de contenu, et peut bénéficier directement de l’attention qui en découle.

Un utilisateur ordinaire possède beaucoup moins de pouvoir, mais pas aucun.

Nous ne pouvons pas redessiner le système de recommandation.

Mais nous pouvons refuser de devenir la main-d’œuvre gratuite d’une campagne d’indignation.

Nous pouvons arrêter de regarder par haine.

Nous pouvons éviter de partager quelque chose uniquement parce que cela nous a mis en colère.

Nous pouvons nous demander si l’exemple le plus extrême est réellement représentatif.

Nous pouvons chercher volontairement la meilleure version de l’argument adverse.

Nous pouvons remarquer lorsqu’un créateur a besoin que nous soyons de nouveau en colère demain.

Car c’est peut-être la question la plus révélatrice de toutes.

Si vous calmer fait perdre de l’argent à quelqu’un, quelle est réellement son incitation à vous calmer ?

Si vous aider à comprendre l’autre camp réduit l’engagement, quelle est son incitation à vous aider à le comprendre ?

Si une blessure sociale produit du contenu chaque jour, qu’advient-il des intérêts de la personne dont la carrière dépend de la documentation, de l’amplification ou de la réouverture constante de cette blessure ?

Cela ne signifie pas que chaque créateur qui parle de conflit l’exploite.

Cela ne signifie pas que chaque mouvement politique est de la propagande.

Cela ne signifie pas que chaque message émotionnel est une manipulation.

Cela ne signifie pas que chaque algorithme souhaite la division.

Les systèmes n’ont pas besoin d’intentions pour produire des incitations.

Et les gens n’ont pas besoin d’être des méchants pour réagir aux incitations.

C’est peut-être la partie la plus inconfortable.

Un créateur peut commencer en défendant sincèrement une cause.

Un public peut commencer en s’opposant sincèrement à une injustice.

Une plateforme peut commencer en voulant sincèrement montrer aux gens du contenu qu’ils apprécient.

Un annonceur peut simplement vouloir de l’attention.

Aucun participant n’a besoin de se réveiller un matin en décidant :

Aujourd’hui, je vais diviser la société.

Et pourtant, la machine collective peut tout de même récompenser la division.

C’est pourquoi chercher une seule personne coupable peut nous empêcher de voir le phénomène.

La question profonde n’est pas :

Qui est mauvais ?

Elle est :

Quel comportement le système récompense-t-il ?

Qui apprend de ces récompenses ?

Que se passe-t-il lorsque tout le monde apprend la leçon ?

Un créateur découvre que la colère fonctionne.

La plateforme découvre que les contenus colériques retiennent l’attention.

Le public découvre que l’indignation reçoit une approbation sociale.

Les acteurs politiques découvrent que les ennemis mobilisent les groupes.

Les annonceurs découvrent où se trouve l’attention.

Alors les résultats d’un niveau deviennent les entrées du suivant.

La colère devient engagement.

L’engagement devient visibilité.

La visibilité devient influence.

L’influence devient revenu.

Le revenu récompense le processus de production.

Et le processus recommence.

Quelque part dans cette boucle, une véritable souffrance humaine peut toujours exister.

Cela compte.

Nous ne devons pas la balayer.

Mais une souffrance et une industrie construite autour d’elle ne sont pas la même chose.

Une blessure peut être réelle.

Et l’activité économique qui se développe autour du fait de maintenir tous les regards sur cette blessure peut l’être tout autant.

Peut-être est-ce cette différence que nous devons apprendre à voir.

Quand quelqu’un vous met en colère en ligne, demandez-vous si cette colère conduit vers la compréhension, l’action ou une résolution.

Ou si elle mène simplement à la vidéo suivante.

Demandez-vous si l’ennemi est nécessaire pour expliquer la réalité.

Ou s’il est nécessaire pour maintenir le public uni.

Demandez-vous si la répétition apporte de nouvelles preuves.

Ou seulement de la familiarité.

Demandez-vous si la plateforme vous montre la société.

Ou la partie de la société qui retient le mieux votre attention.

Demandez-vous si vous observez l’opinion publique.

Ou un échantillon d’émotions publiques sélectionné par l’engagement.

Et avant d’appuyer sur « partager » simplement parce que quelque chose vous a rendu furieux, posez encore une question.

Qui profite du prochain clic ?

Le créateur peut avoir une responsabilité.

La plateforme peut avoir une responsabilité.

Le communicant politique peut avoir une responsabilité.

L’annonceur peut avoir une responsabilité.

L’utilisateur peut avoir une responsabilité.

Pouvoir différent.

Connaissance différente.

Contrôle différent.

Responsabilité différente.

Mais aucun participant ne devient invisible simplement parce qu’un autre possède davantage de pouvoir.

L’économie de l’indignation n’est pas construite par une seule main.

C’est peut-être pour cela qu’elle est si difficile à arrêter.

Sa matière première est l’émotion humaine.

Sa machinerie est sociale.

Sa distribution est algorithmique.

Ses incitations sont économiques.

Son langage peut devenir politique.

Ses techniques peuvent ressembler à celles de la propagande.

Et ses coûts ne restent pas à l’intérieur de l’écran.

Une société à laquelle on montre sans cesse une image exagérée de sa propre haine peut finir par ressembler à cette image.

La question finale n’est donc peut-être pas de savoir si la colère a sa place sur les réseaux sociaux.

Bien sûr qu’elle l’a.

La question est de savoir ce qui se passe lorsque trop de personnes acquièrent un intérêt à la maintenir en vie.

Si vos revenus augmentent lorsque la société devient plus en colère, que se passe-t-il lorsque la société commence à guérir ?

Si votre public reste uni parce qu’il partage un ennemi, que se passe-t-il lorsque cet ennemi disparaît ?

Si votre plateforme gagne davantage lorsque les gens ne parviennent plus à détourner le regard, quelle responsabilité porte-t-elle pour ce qu’elle leur apprend à regarder ?

Et si vous revenez sans cesse vers la personne que vous affirmez détester, êtes-vous réellement son adversaire ?

Ou êtes-vous discrètement devenu son client ?

Une société doit pouvoir se mettre en colère lorsque quelque chose ne va pas.

Le danger commence lorsque quelqu’un a besoin qu’elle reste en colère après que la cause de cette colère aurait dû être résolue.

Car à ce moment-là, la colère n’est plus seulement une réaction.

Elle est devenue un stock.