Un día publicas una explicación cuidadosa y equilibrada sobre un tema complejo. Obtiene veinte mil visualizaciones.

Al día siguiente publicas algo más agresivo. Alguien está equivocado. Alguien es peligroso. Alguien está destruyendo algo. Hay un culpable claro, una víctima clara y muy poco espacio entre ambos.

Dos millones de visualizaciones.

Miles de comentarios.

Algunas personas te atacan. Otras te defienden. Unas envían el vídeo a sus amigos porque están de acuerdo contigo. Otras lo comparten porque no pueden creer lo equivocado que estás.

Aumenta tu número de seguidores.

También tu visibilidad.

Quizá también tus ingresos.

¿Qué acabas de aprender?

Tal vez nada, al principio. Una publicación exitosa demuestra muy poco.

Pero ¿qué ocurre si vuelve a pasar?

¿Y vuelve a pasar otra vez?

¿En qué momento una reacción emocional se convierte en una lección?

¿En qué momento la lección se convierte en una estrategia?

¿Y en qué momento la estrategia se convierte en un modelo de negocio?

El problema no es la ira.

La ira puede estar justificada. La ira ha servido para enfrentarse a la corrupción, los abusos, la discriminación, la explotación y la violencia. Una sociedad incapaz de enfadarse no sería necesariamente una sociedad pacífica. Podría ser simplemente una sociedad incapaz de reaccionar cuando algo está mal.

El problema empieza en otro lugar.

Empieza cuando la ira deja de ser una señal de que algo debería resolverse y se convierte en un recurso que debe seguir produciéndose.

Porque si la ira genera atención, la atención genera interacción, la interacción genera visibilidad y la visibilidad puede generar dinero, entonces la ira ha entrado en un sistema económico.

Y en cuanto una emoción humana adquiere utilidad económica, deberíamos preguntarnos quién tiene incentivos para seguir produciéndola.

El creador moderno de redes sociales no necesita que todo el mundo lo quiera.

Esta es una de las características más extrañas del sistema.

Una persona que te aprecia puede ver tu vídeo, comentarlo y compartirlo.

Una persona que te odia puede hacer exactamente lo mismo.

Puede mirar cada segundo con incredulidad. Puede regresar para ver qué dijiste después. Puede escribir una respuesta furiosa. Puede enviar tu vídeo a cinco amigos con el mensaje: «Mira a este idiota».

Desde el punto de vista de las emociones humanas, el amor y el odio son opuestos.

Desde el punto de vista de un contador de interacción, a veces pueden parecer sorprendentemente similares.

Ambos pueden producir atención.

Ambos pueden producir actividad.

Ambos pueden mantener viva la pantalla.

Esto forma parte de la economía de la atención (un entorno económico en el que la atención humana es un recurso limitado por el que compiten plataformas, anunciantes y creadores).

Y eso genera una posibilidad inquietante.

Si alguien que te odia sigue siendo económicamente útil para ti, ¿realmente necesitas que deje de odiarte?

La investigación nos da motivos para tomar en serio este mecanismo.

Un estudio publicado en 2023 en Nature Human Behaviour examinó decenas de miles de experimentos aleatorizados con titulares que implicaban cientos de millones de impresiones. En un titular de longitud media, cada palabra negativa adicional aumentaba la tasa de clics alrededor de un 2,3 %.

Eso no significa que la negatividad gane siempre. Tampoco significa que cada vídeo furioso vaya a superar a cada vídeo tranquilo. El comportamiento humano es más complejo.

Pero demuestra algo importante.

La información negativa puede tener un valor medible en términos de atención.

Los psicólogos suelen hablar del negativity bias o sesgo de negatividad (la tendencia a conceder una atención o un peso psicológico desproporcionado a la información negativa o amenazante).

Las redes sociales no inventaron esa tendencia.

Industrializaron el entorno que la rodea.

Ahora imagina lo que le ocurre a un creador dentro de ese entorno.

Un estudio de 2021 que analizó a 7.331 usuarios de Twitter y 12,7 millones de tuits descubrió que la respuesta social positiva a expresiones de indignación moral predecía más expresiones de indignación en el futuro, y los experimentos respaldaron además un papel causal de esa respuesta social. Los investigadores también observaron que los usuarios adaptaban sus expresiones a las normas de las redes en las que participaban.

Esto se parece al reinforcement learning o aprendizaje por refuerzo (un proceso en el que los comportamientos seguidos de una recompensa tienen más probabilidades de repetirse).

Te enfadas.

Recibes likes.

Repites el comportamiento.

Recibes más atención.

Pronto, quizá la plataforma ya no se limite a alojar tu ira.

Tal vez empiece a enseñarte qué versión de ti mismo funciona mejor.

Pero el proceso también funciona en la dirección contraria.

Los creadores entrenan a sus audiencias.

Las audiencias entrenan a los creadores.

Las plataformas observan a ambos.

Los algoritmos aprenden qué mantiene a las personas enganchadas.

Los creadores aprenden qué recompensan los algoritmos.

Los usuarios aprenden qué formas de expresión parecen normales.

Después, todos reaccionan a un comportamiento que todos han contribuido a producir.

¿Quién está manipulando a quién?

Quizá esa pregunta ya sea demasiado simple.

El sistema puede no necesitar un único manipulador.

Un bucle de retroalimentación puede adquirir enorme fuerza aunque nadie controle el bucle completo.

Aquí es donde la psicología individual se convierte en sociología.

Supongamos que el creador deja de decir: «Esta persona está equivocada».

Poco a poco cambia el lenguaje.

«Esta gente siempre es así».

«Odian a personas como nosotros».

«Están destruyendo nuestra sociedad».

«Quieren silenciarnos».

Ahora el desacuerdo ya no se produce entre argumentos.

Se produce entre identidades.

La social identity theory o teoría de la identidad social (la idea de que una parte de nuestra identidad se construye a partir de los grupos a los que creemos pertenecer) ayuda a explicar por qué este cambio importa.

Si atacas mi argumento, quizá defienda una idea.

Si creo que estás atacando a mi grupo, puedo sentir que me estoy defendiendo a mí mismo.

Ahora existe un grupo propio.

Y un grupo externo.

Nosotros.

Ellos.

Un estudio publicado en PNAS en 2021 examinó más de 2,7 millones de publicaciones de organizaciones de noticias estadounidenses y miembros del Congreso en Facebook y Twitter. En ese conjunto concreto de datos políticos, las publicaciones sobre el grupo político contrario se compartían o retuiteaban aproximadamente el doble que las publicaciones sobre el propio grupo. Cada referencia adicional al grupo político contrario se asociaba con una probabilidad considerablemente mayor de ser compartida.

Esto no demuestra que todas las culturas de las redes sociales funcionen de la misma manera.

Pero revela un incentivo que merece ser examinado.

El enemigo puede generar interacción.

Y cuando el enemigo genera interacción, puede convertirse en útil.

Un creador que construye una comunidad alrededor de una curiosidad compartida puede sobrevivir sin enemigo.

Un creador que construye una comunidad alrededor de un odio compartido puede enfrentarse a un problema diferente.

¿Qué ocurre si desaparece el enemigo?

¿Qué ocurre con el calendario de contenidos?

¿Qué ocurre con la identidad compartida de la audiencia?

¿Qué ocurre con el creador que se ha convertido en la persona que dice al grupo a quién debe temer, ridiculizar o despreciar?

Aquí entra en escena un patrón de comunicación política, incluso cuando el creador no es formalmente político.

El populismo tiene muchas definiciones y no puede reducirse a una única técnica comunicativa. Pero la investigación sobre comunicación populista encuentra repetidamente versiones de una estructura familiar: «el pueblo» se presenta como un grupo moralmente legítimo, mientras que las élites, los extranjeros u otro grupo señalado son presentados como responsables del deterioro, la amenaza o la traición.

Una revisión sistemática publicada en 2026 sobre 51 estudios revisados por pares acerca de las emociones en la comunicación populista encontró que la ira ocupaba un lugar especialmente destacado, junto con el miedo, el resentimiento, la nostalgia y otras emociones. La revisión también identificó como estrategias recurrentes los marcos de amenaza y culpa, las apelaciones identitarias y las narrativas cargadas emocionalmente.

Eso no significa que todo influencer enfadado sea populista.

Significa que la gramática puede viajar.

No necesitas presentarte a unas elecciones para decir:

Nosotros somos la gente de verdad.

Ellos son el problema.

Os están engañando.

Se están riendo de vosotros.

Nadie más os dirá la verdad.

Yo sí.

Cuando esa gramática funciona, la complejidad se vuelve incómoda.

Un problema complejo de vivienda puede involucrar normas urbanísticas, tipos de interés, costes de construcción, demografía, impuestos, salarios, financiación y décadas de decisiones políticas.

Ese es un contenido difícil.

«Este grupo lo causó» es más fácil.

Eso es scapegoating o búsqueda de un chivo expiatorio (la reducción de un problema complejo a la culpa atribuida a una persona o grupo conveniente).

Ofrece algo psicológicamente poderoso.

Un rostro.

Los sistemas complejos son frustrantes porque a menudo no contienen una sola persona a la que odiar.

Un villano resuelve ese problema.

De repente, la incertidumbre se convierte en certeza.

La complejidad estructural se convierte en simplicidad moral.

Y la ira obtiene una dirección.

¿Eso hace verdadera la explicación?

No necesariamente.

¿La hace emocionalmente eficiente?

Muy posiblemente.

Cuanto más incierto se vuelve el mundo, más atractiva puede resultar una persona que ofrece certeza absoluta, un enemigo con nombre y una causa sencilla.

Esta es una de las razones por las que merece la pena examinar la relación entre la indignación en redes sociales y la propaganda histórica.

Pero la comparación debe hacerse con cuidado.

Un influencer moderno no es Joseph Goebbels.

Un creador que persigue interacción no equivale al Ministerio de Propaganda de la Alemania nazi.

El aparato propagandístico nazi operaba mediante poder estatal, censura, control centralizado de los medios, persecución sistemática y un proyecto político que contribuyó al asesinato masivo.

Reducir esa historia a una analogía con internet sería irresponsable.

Pero la historia todavía puede enseñarnos algo sobre los mecanismos.

El United States Holocaust Memorial Museum describe entre las técnicas de propaganda la omisión selectiva, la simplificación de problemas complejos, la manipulación de las emociones y el ataque a los adversarios. Sus materiales históricos sobre la propaganda nazi documentan la construcción de un grupo nacional propio, la definición de enemigos y excluidos, los mensajes simples con fuerte resonancia emocional y el uso de las tecnologías mediáticas más poderosas disponibles en aquel momento.

Goebbels entendía la radio.

Entendía el cine.

Entendía la repetición.

Entendía que la comunicación de masas no se limita a transmitir información.

Puede organizar la percepción.

Hoy la estructura tecnológica es radicalmente diferente.

Puede no existir un ministerio de propaganda decidiendo cada mensaje.

Puede no existir un mando central.

Puede haber simplemente miles de actores independientes descubriendo que los mismos botones psicológicos funcionan.

El miedo funciona.

La humillación funciona.

La construcción del enemigo funciona.

La repetición funciona.

La certeza funciona.

Las explicaciones simples circulan.

El mecanismo puede descentralizarse.

Esa posibilidad debería incomodarnos.

¿Desaparece la propaganda cuando no existe un ministro de propaganda?

¿O pueden surgir ciertos patrones propagandísticos cuando millones de personas descubren de forma independiente que las mismas técnicas emocionales atraen atención?

La repetición merece una atención especial.

Los psicólogos hablan de un fenómeno relevante llamado illusory truth effect o efecto de verdad ilusoria (la tendencia a percibir una afirmación repetida como más verdadera que una nueva simplemente porque se ha vuelto familiar).

Una revisión de la investigación publicada en 2024 encontró que la repetición puede aumentar la creencia incluso en información falsa, incluidos titulares falsos y afirmaciones poco plausibles.

Eso no significa que la repetición pueda obligar a cualquiera a creer cualquier cosa.

Significa que la familiaridad puede entrar silenciosamente en nuestro juicio.

Ahora añade la distribución algorítmica.

Escuchas a un creador decir que un grupo es peligroso.

Después a otro.

Después a otro más.

Después un clip.

Después un meme.

Después un vídeo de reacción que comenta la afirmación original.

Puede que no experimentes todo esto como una repetición procedente de una única fuente.

Parece una confirmación independiente.

Pero ¿qué ocurre si todos esos mensajes circulan porque los mismos incentivos de interacción los han seleccionado?

¿Cuántas voces aparentemente independientes hacen falta para que la repetición empiece a sentirse como una prueba?

¿Y qué ocurre si la multitud que crees que está confirmando la realidad es, en parte, producto de la misma máquina que te mostró esa multitud?

Esto conduce a otra distorsión.

Un estudio publicado en 2023 en Nature Human Behaviour descubrió que las personas sobreestimaban sistemáticamente la indignación moral expresada por otros en las redes sociales. Esa sobreestimación aumentaba la creencia de que los grupos eran más hostiles entre sí y de que las normas de comunicación hostil eran más fuertes de lo que realmente eran.

Piensa en lo que eso significa.

Quizá noventa y cinco personas estén relativamente tranquilas.

Cinco están furiosas.

Pero esas cinco personas furiosas publican constantemente.

Sus mensajes generan más interacción.

Su contenido viaja más lejos.

Los creadores reaccionan a ellas.

Otros usuarios hacen capturas de pantalla.

Los periodistas hablan sobre ellas.

Pronto esas cinco personas parecen estar en todas partes.

Las otras noventa y cinco son casi invisibles.

¿Qué concluye el observador?

«Todo el mundo se ha vuelto loco».

Esto se parece a la pluralistic ignorance o ignorancia pluralista (una situación en la que las personas perciben incorrectamente lo que los demás creen o aceptan realmente y luego actúan según esa percepción falsa).

La mayoría silenciosa puede empezar a adaptarse a la minoría visible.

Un lado observa hostilidad y se vuelve más defensivo.

El otro observa esa actitud defensiva y la interpreta como prueba de hostilidad.

Ahora una percepción incorrecta empieza a producir conductas coherentes con esa misma percepción.

Puede empezar a formarse una self-fulfilling prophecy o profecía autocumplida (una creencia que contribuye a producir las condiciones que hacen que esa creencia parezca cada vez más verdadera).

¿Y si la sociedad no está inicialmente tan dividida como la pantalla hace parecer?

¿Y si observar continuamente una imagen distorsionada de la división acaba contribuyendo a que la sociedad se divida realmente más?

Aquí la plataforma ya no puede ser tratada como una tubería invisible.

Las plataformas no solo deciden si una expresión puede existir.

También deciden qué se recomienda, qué se ordena, qué se repite y qué se amplifica.

Son poderes diferentes.

La libertad de expresión no equivale a un derecho a la amplificación algorítmica.

Una persona puede tener derecho a ponerse en una plaza pública y hablar.

Eso no implica automáticamente el derecho a que una máquina invisible coloque un altavoz frente a ella y lleve su voz hasta diez millones de hogares.

Esta distinción importa porque el diseño de una plataforma puede cambiar aquello a lo que las personas quedan expuestas.

En 2026, un estudio aleatorizado publicado en Nature asignó a 2.000 personas diferentes sistemas de clasificación del feed durante ocho semanas alrededor de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2024. Los feeds basados en la interacción amplificaron más contenido intergrupal, moralizado, emocional y tóxico que los feeds en orden cronológico inverso, con algunos de los mayores aumentos en indignación moral y contenido político. También aumentaron la percepción de animosidad entre grupos políticos. Es importante señalar que el estudio no encontró que los feeds basados en la interacción modificaran significativamente el propio comportamiento de interacción de los participantes, así que el resultado no debe exagerarse hasta afirmar que «los algoritmos convierten automáticamente a las personas en seres llenos de odio».

Pero demostró algo más limitado y muy importante.

El diseño del sistema de clasificación cambia lo que las personas ven.

Y lo que las personas ven repetidamente puede influir en cómo creen que es su entorno social.

La algorithmic amplification o amplificación algorítmica (el aumento desproporcionado de la visibilidad producido por un sistema de recomendación o clasificación) no es, por tanto, lo mismo que un alojamiento neutral.

Las propias plataformas ya reconocen cierta responsabilidad.

Las políticas actuales de YouTube sobre acoso permiten expresamente aplicar sanciones cuando los creadores incitan de manera persistente a la hostilidad entre creadores para obtener un beneficio económico personal. Sus normas para anunciantes también pueden restringir la monetización de contenidos de odio, incendiarios, humillantes o degradantes.

Eso importa.

Significa que la pregunta ya no es si las plataformas reconocen en absoluto el problema.

Lo reconocen.

La pregunta más difícil es si la moderación en los márgenes puede resolver un problema que quizá también exista en la arquitectura del centro.

¿Qué ocurre si prohíbes el odio explícito pero sigues recompensando patrones emocionales que se detienen justo antes de cruzar esa línea?

¿Qué ocurre si «Odio a esta gente» viola las normas, pero «Mirad lo que esta gente os está haciendo» funciona extraordinariamente bien?

El Digital Services Act de la Unión Europea refleja esta preocupación más amplia. Las plataformas muy grandes deben evaluar y mitigar riesgos sistémicos relacionados con los sistemas de recomendación, incluidos riesgos que afectan al debate cívico, las elecciones, los contenidos perjudiciales y el bienestar.

La idea es importante.

La responsabilidad puede comenzar antes de que una publicación se vuelva ilegal.

Puede comenzar en el diseño de la propia máquina que decide qué publicación merece otro millón de impresiones.

Pero la responsabilidad de la plataforma no elimina la responsabilidad del creador.

«El algoritmo me obligó» puede ser una explicación.

No es automáticamente una excusa.

El creador sigue eligiendo el título.

La miniatura.

El montaje.

El objetivo.

El contexto que se omite.

Si el miembro más extremo de otro grupo será presentado como individuo o como representante de millones de personas.

Si se publica una corrección.

Si se calma a los seguidores o se les anima a atacar.

Si un malentendido se resuelve o se convierte en tres vídeos más.

Si la persona al otro lado sigue siendo un ser humano o se convierte en un personaje recurrente dentro de un drama rentable.

Esto es moral agency o agencia moral (la capacidad de elegir entre alternativas de conducta significativas y, por ello, asumir responsabilidad por esas decisiones).

Si un creador sabe que el conflicto funciona bien y aumenta deliberadamente el conflicto precisamente porque funciona bien, la situación ética cambia.

Puede que el algoritmo haya presentado la recompensa.

¿Quién decidió extender la mano para tomarla?

No necesitamos leer la mente del creador.

No necesitamos declarar que alguien es malvado.

Podemos examinar el comportamiento.

¿Corrige el creador afirmaciones falsas incluso cuando la corrección debilita la historia?

¿Presenta los mejores ejemplos del lado contrario o solo los más ridículos?

¿Distingue entre un individuo y todo un grupo?

¿Desescala alguna vez un conflicto que podría generar otro millón de visualizaciones?

¿Qué ocurre cuando la reconciliación se vuelve posible?

¿Ayuda a que ocurra?

¿O aparece un nuevo enemigo?

Estas no son acusaciones.

Son preguntas sobre incentivos y elecciones.

Y si los creadores pueden cuestionar a la sociedad, la sociedad también puede cuestionar a los creadores.

Debajo de todo esto hay además una dimensión filosófica.

Cuando el miedo de otra persona se vuelve útil porque la mantiene mirando, ese miedo se ha convertido en un instrumento.

Cuando el odio de otra persona se vuelve útil porque genera comentarios, ese odio se ha convertido en un instrumento.

Cuando un grupo adversario se vuelve útil porque proporciona una reserva infinita de villanos, los propios seres humanos pueden convertirse en instrumentos.

Esto es instrumentalization o instrumentalización (tratar a las personas principalmente como medios para alcanzar otro fin en lugar de reconocer que poseen un valor más allá de su utilidad).

El lado contrario se convierte en contenido.

Tu propia audiencia se convierte en interacción.

Su ansiedad se convierte en retención.

Su ira se convierte en distribución.

Su lealtad se convierte en ingresos.

Y el creador puede descubrir poco a poco que resolver el conflicto resulta económicamente menos útil que mantenerlo.

Eso produce un conflicto de incentivos incluso cuando el creador cree sinceramente en la causa.

Una persona puede querer de verdad una sociedad mejor y al mismo tiempo operar dentro de un modelo de negocio que recompensa una conversación pública peor.

Ambas cosas pueden coexistir.

Precisamente por eso los incentivos merecen ser examinados.

Imagina a un creador cuyos vídeos de mayor éxito siempre dependen del conflicto social.

Si mañana todo el mundo se volviera más tranquilo, más matizado y más dispuesto a comprender a los demás, ¿qué ocurriría con su canal?

¿Crecería?

¿Se reduciría?

¿Se alegraría el creador de esa mejora social incluso si sus estadísticas se desplomaran?

Quizá no haya forma de responder desde fuera.

Pero ¿por qué deberíamos tener miedo de formular la pregunta?

La economía también ofrece aquí un concepto útil.

Una externalidad negativa es un coste generado por una actividad que soportan en parte personas que no reciben el beneficio de esa actividad.

Una fábrica puede quedarse con el beneficio de un producto mientras su humo entra en el aire de todos.

La versión digital puede tener un aspecto diferente.

El creador recibe las visualizaciones.

La plataforma recibe la interacción.

Los anunciantes reciben atención.

Pero ¿quién recibe la desconfianza social?

¿Quién absorbe la sospecha entre grupos?

¿Quién vive dentro del entorno en el que la humillación se convierte en una forma normal de conversación?

¿Quién paga cuando un lenguaje cada vez más extremo se convierte en el precio necesario para ser escuchado?

El beneficio puede ser privado mientras el coste de la indignación se vuelve social.

Quizá la fábrica digital también tenga una chimenea.

Solo que no emite humo.

Emite atmósfera.

Pero todavía falta un participante.

Nosotros.

Sería cómodo terminar la historia con plataformas codiciosas y creadores irresponsables.

También sería incompleto.

Hacemos clic.

Miramos.

Comentamos.

Compartimos.

Enviamos el vídeo porque estamos de acuerdo.

También lo enviamos porque lo odiamos.

Recompensamos a la persona que afirmamos querer que desaparezca.

Enseñamos a los sistemas de recomendación qué mantiene nuestra atención.

A veces buscamos deliberadamente a la persona más absurda del lado contrario porque es más difícil enfrentarse a su mejor argumento.

A veces disfrutamos de la certeza moral más que de la comprensión.

El usuario también posee agencia moral.

Pero la responsabilidad no debería repartirse por igual simplemente porque todos participan.

Un principio útil podría ser este:

La responsabilidad debería aumentar con el conocimiento, el control, la escala y el beneficio.

Una plataforma posee enormes cantidades de datos conductuales, un poder masivo de distribución y la capacidad de rediseñar sus sistemas de recomendación.

Un creador controla el encuadre, el lenguaje, el montaje y sus decisiones repetidas sobre el contenido, y puede beneficiarse directamente de la atención resultante.

Un usuario ordinario tiene mucho menos poder, pero no tiene poder cero.

No podemos rediseñar el sistema de recomendación.

Pero podemos negarnos a convertirnos en mano de obra gratuita para una campaña de indignación.

Podemos dejar de mirar por odio.

Podemos evitar compartir algo simplemente porque nos ha enfurecido.

Podemos preguntarnos si el ejemplo más extremo es realmente representativo.

Podemos buscar deliberadamente la versión más sólida del argumento contrario.

Podemos reconocer cuándo un creador necesita que mañana volvamos a estar enfadados.

Porque quizá esa sea la pregunta más reveladora de todas.

Si tranquilizarte hace que alguien pierda dinero, ¿qué incentivo real tiene para tranquilizarte?

Si ayudarte a comprender al otro lado reduce la interacción, ¿qué incentivo tiene para ayudarte a comprenderlo?

Si una herida social produce contenido todos los días, ¿qué ocurre con los intereses de la persona cuya carrera depende de documentar, agrandar o reabrir constantemente esa herida?

Eso no significa que todo creador que hable sobre conflictos los esté explotando.

No significa que todo movimiento político sea propaganda.

No significa que todo mensaje emocional sea manipulación.

No significa que todo algoritmo quiera división.

Los sistemas no necesitan intenciones para producir incentivos.

Y las personas no necesitan ser villanos para responder a los incentivos.

Quizá esa sea la parte más incómoda.

Un creador puede empezar defendiendo sinceramente una causa.

Una audiencia puede empezar oponiéndose sinceramente a una injusticia.

Una plataforma puede empezar intentando sinceramente mostrar a las personas contenidos que disfrutan.

Un anunciante puede simplemente querer atención.

Ningún participante necesita despertarse por la mañana y decidir:

Hoy voy a dividir a la sociedad.

Y, sin embargo, la máquina combinada puede seguir recompensando la división.

Por eso buscar a una única persona culpable puede impedirnos ver el fenómeno.

La pregunta más profunda no es:

¿Quién es malo?

Es:

¿Qué comportamiento recompensa el sistema?

¿Quién aprende de esas recompensas?

¿Qué ocurre cuando todos aprenden la lección?

Un creador descubre que la ira funciona.

La plataforma descubre que el contenido furioso retiene atención.

La audiencia descubre que la indignación recibe aprobación social.

Los actores políticos descubren que los enemigos movilizan grupos.

Los anunciantes descubren dónde está la atención.

Entonces las salidas de una capa se convierten en las entradas de la siguiente.

La ira se convierte en interacción.

La interacción se convierte en visibilidad.

La visibilidad se convierte en influencia.

La influencia se convierte en ingresos.

Los ingresos recompensan el proceso de producción.

Y el proceso vuelve a empezar.

En algún lugar dentro de ese bucle puede seguir existiendo una queja humana real.

Eso importa.

No deberíamos descartarla.

Pero una herida y una industria construida alrededor de esa herida no son lo mismo.

Una herida puede ser real.

También puede serlo el negocio que crece alrededor de mantener a todos mirando esa herida.

Quizá esa sea la distinción que debemos aprender a ver.

Cuando alguien te haga enfadar en internet, pregúntate si la ira apunta hacia la comprensión, la acción o una solución.

O si simplemente apunta hacia el siguiente vídeo.

Pregúntate si el enemigo es necesario para explicar la realidad.

O si es necesario para mantener unida a la audiencia.

Pregúntate si la repetición está añadiendo pruebas.

O simplemente familiaridad.

Pregúntate si la plataforma te está mostrando la sociedad.

O la parte de la sociedad que mejor retiene tu atención.

Pregúntate si estás observando la opinión pública.

O una muestra de emociones públicas seleccionada por la interacción.

Y antes de pulsar compartir porque algo te ha enfurecido, hazte una pregunta más.

¿Quién se beneficia del siguiente clic?

El creador puede tener responsabilidad.

La plataforma puede tener responsabilidad.

El comunicador político puede tener responsabilidad.

El anunciante puede tener responsabilidad.

El usuario puede tener responsabilidad.

Distinto poder.

Distinto conocimiento.

Distinto control.

Distinta responsabilidad.

Pero ningún participante se vuelve invisible simplemente porque otro posee más poder.

La economía de la indignación no está construida por una sola mano.

Quizá por eso sea tan difícil detenerla.

Su materia prima es la emoción humana.

Su maquinaria es social.

Su distribución es algorítmica.

Sus incentivos son económicos.

Su lenguaje puede volverse político.

Sus técnicas pueden parecerse a la propaganda.

Y sus costes no permanecen dentro de la pantalla.

Una sociedad a la que se muestra repetidamente una imagen exagerada de su propio odio puede acabar pareciéndose a esa imagen.

Así que quizá la pregunta final no sea si la ira tiene un lugar en las redes sociales.

Por supuesto que lo tiene.

La pregunta es qué ocurre cuando demasiadas personas adquieren un interés en mantenerla viva.

Si tus ingresos aumentan cuando la sociedad se enfada más, ¿qué ocurre cuando la sociedad empieza a sanar?

Si tu audiencia permanece unida porque comparte un enemigo, ¿qué ocurre cuando el enemigo desaparece?

Si tu plataforma gana más cuando las personas no pueden apartar la mirada, ¿qué responsabilidad tiene sobre aquello que les enseña a mirar?

Y si sigues regresando a la persona que afirmas odiar, ¿eres realmente su adversario?

¿O te has convertido silenciosamente en su cliente?

Una sociedad debería poder enfadarse cuando algo está mal.

El peligro comienza cuando alguien necesita que siga enfadada después de que la razón de esa ira debería haberse resuelto.

Porque, llegado ese punto, la ira ya no es solo una reacción.

Se ha convertido en inventario.