Sul cuore c’è lo stemma del club.

Sulla schiena, il nome di un giocatore.

I colori di una squadra che forse apparteneva già alla famiglia molto prima che quel bambino nascesse.

E da qualche parte sulla stessa maglia, spesso a pochi centimetri di distanza, può comparire il nome di una società di scommesse.

Che cosa è stato venduto, esattamente?

Un pezzo di tessuto?

Uno spazio pubblicitario?

Oppure l’accesso a qualcosa di molto più prezioso?

Una maglia da calcio non è una superficie pubblicitaria qualunque.

Porta appartenenza.

Questa distinzione conta.

Le persone normalmente non baciano un cartellone pubblicitario.

Non tramandano uno spot televisivo da padre a figlio.

Non indossano un banner pubblicitario a scuola, allo stadio, in vacanza, nelle fotografie di famiglia o mentre celebrano uno dei momenti sportivi più felici della loro vita.

Con una maglia, invece, fanno tutte queste cose.

Lo stemma può rappresentare infanzia, quartiere, famiglia, memoria, lealtà, trionfo, umiliazione, identità.

Per alcuni tifosi, il club non è semplicemente intrattenimento.

È parte di ciò che sono.

Ed è proprio per questo che lo spazio sulla maglia ha valore.

Una società di scommesse può pagare milioni a un club.

Il club può dare una spiegazione semplice:

Questa sponsorizzazione ci porta 15 milioni.

Forse è vero.

Quel denaro può pagare gli stipendi.

Può finanziare il settore giovanile.

Può migliorare le strutture di allenamento.

Può aiutare il club a competere.

Tutto questo può essere vero.

Ma la conversazione non può finire qui.

Perché esiste una seconda domanda.

Che cosa avete dato allo sponsor in cambio di quei 15 milioni?

Venti centimetri di tessuto?

Oppure avete fornito un pacchetto composto da:

reputazione del club + visibilità dei giocatori + lealtà dei tifosi + attenzione dei bambini + esposizione ripetuta + credibilità dello sport stesso?

La sponsorizzazione non è beneficenza.

La società di scommesse non trasferisce milioni perché ha sviluppato un legame emotivo con il centrocampo della squadra.

Si aspetta un valore in cambio.

Dove si trova, allora, quel valore?

Se la risposta fosse semplicemente “il logo è visibile”, andrebbe bene quasi qualsiasi superficie visibile.

Ma la maglia offre qualcosa che un cartellone a bordo strada non può offrire.

Associazione.

L’azienda viene collocata accanto allo stemma.

Sul corpo dell’eroe.

Dentro la celebrazione.

Dentro la fotografia.

Dentro l’identità.

La pubblicità non interrompe lo sport.

È stata cucita dentro lo sport.

E questo cambia la domanda.

Non stiamo più chiedendo soltanto se un’azienda faccia pubblicità durante il calcio.

Stiamo chiedendo che cosa succede quando la pubblicità diventa parte del linguaggio visivo del calcio stesso.

Questo conta soprattutto perché il prodotto pubblicizzato non è neutrale.

Il gioco d’azzardo non equivale automaticamente alla dipendenza. Milioni di persone giocano senza soddisfare i criteri di un disturbo clinico.

Ma il disturbo da gioco d’azzardo è un disturbo da dipendenza formalmente riconosciuto. L’Organizzazione Mondiale della Sanità sottolinea che viene classificato accanto ai disturbi da uso di sostanze nei principali sistemi diagnostici e che i danni da gioco possono comparire ben al di sotto della soglia di una diagnosi clinica.

Difficoltà finanziarie.

Conflitti familiari.

Problemi di salute mentale.

Perdita di denaro destinato alle spese essenziali della famiglia.

E, nei casi più gravi, suicidio.

Questo non significa che chiunque scommetta su una partita di calcio diventerà dipendente.

Sarebbe falso.

Significa che l’attività pubblicizzata possiede una capacità riconosciuta di produrre danni seri.

E una volta ammesso questo, la maglia diventa eticamente interessante.

Perché conosciamo già lo scopo fondamentale della pubblicità.

La pubblicità cerca di influenzare familiarità, percezione, preferenze o comportamento.

Altrimenti, perché pagarla?

Che cosa spera dunque che accada una società di scommesse quando collega ripetutamente il proprio marchio allo sport che le persone amano?

Guardiamo il meccanismo.

attaccamento alla squadra → esposizione ripetuta allo sponsor → familiarità → associazione tra scommesse e calcio → normalizzazione → minore distanza psicologica dalle scommesse

Nessuna di queste frecce significa che la fase successiva si verifichi automaticamente in ogni persona.

Un logo non ipnotizza un tifoso.

Un bambino non vede uno sponsor di scommesse il lunedì e sviluppa una dipendenza il martedì.

Il comportamento umano non funziona così.

La normalizzazione è più sottile.

Cambia ciò che appare normale.

Ciò che era estraneo diventa familiare.

Qualcosa che era separato dal calcio inizia a essere associato al calcio.

Qualcosa che un tempo veniva chiaramente percepito come gioco d’azzardo comincia ad apparire come un elemento ordinario della cultura della partita.

Le quote.

L’app.

Lo sponsor.

La scommessa pre-partita.

La scommessa live.

La maglia.

La partita.

Alla fine:

calcio ↔ scommesse

Il collegamento comincia a sembrare naturale.

Ma era davvero naturale?

Oppure è stato costruito?

Questa domanda diventa particolarmente scomoda quando entrano in gioco i bambini.

I minori potrebbero non avere legalmente il diritto di aprire un conto scommesse.

Ma possono riconoscere i marchi.

Possono riconoscere le maglie.

Possono riconoscere i propri eroi.

Uno studio britannico condotto su 99 giovani tra gli 8 e i 16 anni ha rilevato che il 46% era in grado di nominare almeno un marchio di gioco d’azzardo senza alcun suggerimento. Il 63% abbinava correttamente almeno uno sponsor di maglia alla relativa squadra di calcio. Tra coloro che avevano risposto alla domanda pertinente, il 78% riteneva che le scommesse fossero diventate una parte normale dello sport.

Era uno studio relativamente piccolo e non dovrebbe essere trattato come una misura universale di tutti i bambini in tutti i paesi.

Ma mostra qualcosa su cui vale la pena riflettere.

Un altro studio sui prodotti calcistici consumati dai bambini ha mostrato come un singolo logo di gioco d’azzardo sulla maglia di un giocatore possa essere riprodotto ripetutamente attraverso figurine, riviste di calcio e altri elementi del mondo calcistico infantile.

Un logo non equivale necessariamente a una sola esposizione.

La maglia entra in una fotografia.

La fotografia entra in una rivista.

Il giocatore entra in una figurina.

La squadra entra in un videogioco.

L’immagine entra nei social media.

Lo sponsor viaggia con tutto questo.

Si crea così una sorta di moltiplicazione pubblicitaria:

una sponsorizzazione → migliaia di apparizioni → familiarità ripetuta → normalizzazione culturale

L’azienda non ha bisogno che il bambino scommetta oggi.

Forse il compito di oggi è semplicemente diventare familiare.

Poi appare un’altra domanda.

Quando comincia la pubblicità destinata a un futuro cliente?

Il giorno in cui apre un conto scommesse a diciotto anni?

Oppure il giorno in cui vede già da anni lo stesso marchio accanto allo stemma della propria squadra?

Immaginiamo un bambino che cresca con questa sequenza:

8 anni: calcio + logo di scommesse

10 anni: calcio + logo di scommesse

12 anni: calcio + logo di scommesse

15 anni: calcio + logo di scommesse

18 anni: “Benvenuto. Apri il tuo conto.”

A diciotto anni il marchio è nuovo?

Oppure è già una vecchia conoscenza?

Questo fa parte della brand socialization, cioè socializzazione del marchio (il processo attraverso cui le persone imparano che cosa significano i marchi e le categorie di prodotto e quale posto occupano nella vita quotidiana).

Ancora una volta, la familiarità non garantisce l’utilizzo.

Ma non è nemmeno questo lo standard che normalmente chiediamo alla pubblicità.

Una campagna di marketing non deve convertire tutti per avere successo economico.

Deve soltanto modificare abbastanza comportamento all’interno di una popolazione abbastanza grande.

E il calcio offre una popolazione enorme.

Una revisione sistematica del 2025 ha esaminato 22 studi sulla pubblicità legata alle scommesse sportive. Le prove presentavano limiti importanti: la maggior parte degli studi era osservazionale e la maggior parte era stata condotta in Australia.

Non dovremmo quindi fingere che la letteratura dimostri che ogni pubblicità di gioco d’azzardo causi direttamente una specifica scommessa.

Ma il quadro generale rimane importante.

In diversi studi, l’esposizione alla pubblicità di scommesse legata allo sport è stata associata a maggiore frequenza o intenzione di scommettere, maggiore spesa, scommesse non pianificate, maggiore probabilità di giocare e maggiore probabilità di utilizzare il prodotto dello sponsor. Alcuni effetti sembravano più forti tra le persone già più vulnerabili ai danni da gioco.

Questo basta a rendere legittima la domanda etica.

L’Organizzazione Mondiale della Sanità va oltre. Identifica la sponsorizzazione e l’associazione con leghe sportive popolari come meccanismi che contribuiscono alla normalizzazione e alla commercializzazione del gioco d’azzardo e raccomanda di porre fine alla pubblicità, alla promozione e alla sponsorizzazione del gioco nello sport come parte di un approccio di salute pubblica a livello di popolazione.

Quando un club accetta una sponsorizzazione da parte di una società di scommesse, quale responsabilità accetta verso le persone la cui attenzione rende quella sponsorizzazione preziosa?

È qui che il rapporto tra club e tifoso diventa strano.

I club di calcio parlano spesso il linguaggio della comunità.

La nostra famiglia.

I nostri tifosi.

La nostra gente.

I nostri colori.

La nostra storia.

Questo linguaggio è potente perché, per molti tifosi, è in parte vero.

Ma il linguaggio della comunità non può produrre logicamente solo vantaggi per l’istituzione.

Se l’appartenenza crea una responsabilità del tifoso verso il club, perché non dovrebbe creare alcuna responsabilità del club verso il tifoso?

Un club non può ragionevolmente dire:

La tua lealtà ci appartiene quando vendiamo i biglietti.

La tua passione ci appartiene quando negoziamo i diritti televisivi.

La tua attenzione ci appartiene quando fissiamo il prezzo delle sponsorizzazioni.

La tua identità ci appartiene quando vendiamo merchandising.

Ma ciò che ti succede come conseguenza è interamente responsabilità tua.

Sarebbe una relazione notevolmente unilaterale.

Guardiamo la catena economica:

lealtà dei tifosi → pubblico → portata commerciale → valore della sponsorizzazione → ricavi del club

Il club monetizza direttamente la lealtà.

Di conseguenza merita attenzione anche un’altra catena:

lealtà monetizzata → potere sull’esposizione dei tifosi → responsabilità etica su come quell’esposizione viene venduta

Se un club trae profitto dalla lealtà dei propri tifosi, non ha anche la responsabilità di non sfruttarla?

Questo non significa che il club debba proteggere gli adulti da ogni prodotto rischioso o da ogni decisione sbagliata.

Gli adulti hanno agency.

Possono scegliere.

Ma l’agency non fa scomparire l’influenza.

E la legalità non risolve ogni questione etica.

Una transazione può essere legale e meritare comunque attenzione critica.

La vera domanda non è soltanto:

Questa sponsorizzazione è consentita?

È:

Che cosa fa questa sponsorizzazione?

Supponiamo che il club dica ancora:

Riceviamo 15 milioni.

Bene.

Ora mettiamo una seconda colonna accanto a quella cifra.

Quanti tifosi vedranno il marchio?

Quante volte?

Quanti sono minori?

Quanti hanno già problemi legati al gioco?

Quanti percepiranno il marchio in modo diverso perché è associato al proprio club?

Quanto della reputazione del club si trasferisce allo sponsor?

Quale costo sociale viene accettato in cambio del beneficio economico?

Queste domande compaiono nella riunione sulla sponsorizzazione?

Il dipartimento finanziario probabilmente calcola il denaro.

Il marketing probabilmente calcola la portata.

La società di scommesse calcola sicuramente il valore commerciale.

Chi calcola la normalizzazione?

È qui che compare il conflict of interest, cioè conflitto di interessi (una situazione in cui la responsabilità di un attore e il suo incentivo finanziario possono spingere in direzioni diverse).

La struttura può apparire così:

più denaro da sponsorizzazione → finanze del club più solide → vantaggio sportivo

e contemporaneamente:

maggiore visibilità delle scommesse → maggiore familiarità → maggiore normalizzazione → mercato delle scommesse più ampio → potenziale danno da gioco

Due cose possono essere vere nello stesso momento.

Lo sponsor può sostenere economicamente il club.

La sponsorizzazione può anche aumentare la presenza culturale del gioco d’azzardo.

Accettare la prima cosa non richiede di negare la seconda.

Anzi, rifiutare di vedere entrambe indebolirebbe l’analisi.

Esistono anche segnali che mostrano come una parte del mondo del calcio riconosca questa tensione.

I club della Premier League hanno deciso collettivamente di eliminare le sponsorizzazioni legate al gioco d’azzardo dalla parte frontale delle maglie da gara dopo la fine della stagione 2025/26. Le istituzioni del calcio inglese hanno inoltre introdotto un codice per le sponsorizzazioni legate al gioco che richiama responsabilità sociale, protezione dei bambini e delle persone vulnerabili, reinvestimento nel calcio e integrità della competizione.

Questo va riconosciuto.

Sarebbe ingiusto dire che le istituzioni calcistiche non hanno fatto assolutamente nulla.

Ma la decisione genera un’altra domanda interessante.

Se ridurre l’esposizione al gioco sulla parte frontale della maglia è considerato utile, che cosa ci dice questo sull’esposizione che esisteva prima?

E se il problema è la normalizzazione, spostare il logo lontano dal centro della maglia è sufficiente?

Un’analisi del 2023 su dieci trasmissioni della Premier League ha contato più di tredicimila loghi esclusivamente legati al gioco d’azzardo. I loghi sulla parte frontale delle maglie rappresentavano soltanto una frazione dell’esposizione totale osservata; le pubblicità a bordo campo erano molto più frequenti.

Eliminare una superficie particolarmente visibile può quindi ridurre l’esposizione senza porre fine alla relazione più profonda.

Il logo può spostarsi.

L’associazione può restare.

Questo ci riporta alla maglia.

Perché la maglia è così importante se la pubblicità del gioco esiste già ovunque?

Perché non tutte le pubblicità comunicano lo stesso significato.

Un cartellone nello stadio dice:

Guarda questa azienda.

Una maglia può suggerire qualcosa di più simile a:

Questa azienda appartiene qui.

Questo è il potere della sponsorizzazione.

La sponsorizzazione non si limita a chiedere attenzione.

Crea associazione.

Lo sponsor prende in prestito il contesto.

La banca accanto allo stemma prende in prestito un po’ di stabilità.

La compagnia aerea prende in prestito un po’ di prestigio.

L’azienda tecnologica prende in prestito un po’ di modernità.

E la società di scommesse?

Che cosa prende in prestito?

Forse eccitazione.

Forse appartenenza.

Forse legittimità.

Forse fiducia.

Questo somiglia all’associative learning, cioè apprendimento associativo (il processo attraverso cui l’abbinamento ripetuto può trasferire significato o sentimento da un oggetto a un altro).

club → orgoglio

giocatore → ammirazione

sport → eccitazione

sponsor ripetutamente collocato accanto a loro → sponsor incorporato nell’ambiente emotivo

Lo sponsor non ha bisogno di dire:

Fidati di noi perché ti fidi del tuo club.

L’architettura della sponsorizzazione può collocare silenziosamente le due cose una accanto all’altra.

Dovremmo allora chiedere:

Quando un club vende spazio sulla maglia, sta anche affittando una piccola parte della fiducia che i tifosi hanno riposto in esso?

Se sì, forse quella fiducia dovrebbe comparire da qualche parte nel bilancio.

Non come ricavo.

Come responsabilità.

Ma la sponsorizzazione legata alle scommesse crea un altro problema oltre alla normalizzazione.

Si intreccia con l’integrità dello sport stesso.

Il calcio ha un rapporto particolare con le scommesse.

Lo sport può ricevere denaro dalle società di scommesse.

La lega può mostrare marchi di scommesse.

L’emittente può parlare delle quote.

Il tifoso può scommettere.

Ma giocatori, arbitri e dirigenti devono rispettare restrizioni severe.

La FIFA vieta esplicitamente alle persone soggette al proprio Codice Etico, inclusi giocatori, arbitri e funzionari, di partecipare a scommesse e giochi d’azzardo collegati al calcio.

Perché?

Perché il calcio comprende qualcosa di importante.

Quando qualcuno in grado di influenzare il gioco acquisisce un interesse finanziario in un evento sportivo incerto, l’integrità dell’evento può essere minacciata.

Il calcio stesso riconosce quindi questa equazione:

accesso interno + interesse finanziario nell’incertezza sportiva = rischio per l’integrità

Questo crea un contrasto notevole.

Per l’arbitro:

Stai lontano.

Per il giocatore:

Stai lontano.

Per il dirigente:

Stai lontano.

Per il tifoso:

Ecco il logo.

Questo non significa che le situazioni siano identiche.

L’arbitro può influenzare direttamente la partita.

Il tifoso ordinario, di solito, no.

Le restrizioni per i professionisti hanno quindi una ragione aggiuntiva evidente.

Ma il contrasto merita comunque attenzione.

Se le scommesse sono abbastanza sensibili da richiedere rigide barriere attorno ai partecipanti del calcio, perché vengono contemporaneamente presentate ai tifosi come un accompagnamento così naturale del gioco?

Qual è esattamente il messaggio culturale?

Non mescolare calcio e scommesse se controlli il gioco.

Mescola calcio e scommesse se consumi il gioco.

Forse questa distinzione è difendibile.

Ma dovrebbe almeno essere visibile.

Poi arriva la questione più oscura.

La manipolazione delle partite.

Ancora una volta, dobbiamo essere precisi.

La sponsorizzazione di una società di scommesse non prova una combine.

Un logo di scommesse sulla maglia non significa che la partita sia corrotta.

Una grande industria delle scommesse non significa che ogni decisione arbitrale insolita sia fraudolenta.

Queste scorciatoie sostituirebbero l’analisi con il sospetto.

Ma non dovremmo neppure fingere che il problema dell’integrità sia immaginario.

La FIFA stessa afferma che le scommesse sono sia una fonte di finanziamento per il calcio sia un rischio per la sua integrità. Mantiene regole, sistemi di monitoraggio e procedure disciplinari proprio perché le partite possono essere manipolate per ottenere profitti legati alle scommesse.

Il meccanismo sottostante è semplice:

evento sportivo → mercato delle scommesse → valore monetario attribuito al risultato

E le scommesse moderne possono andare molto oltre il risultato finale.

Gol.

Cartellino.

Rigore.

Calcio d’angolo.

Azione di un giocatore.

Risultato a metà partita.

Momenti specifici all’interno della gara possono acquisire valore economico.

Questo può creare un’altra catena:

l’evento diventa scommettibile → l’evento acquista valore monetario → informazione interna o controllo sull’evento acquistano valore monetario → può emergere un incentivo alla manipolazione

Ancora una volta, la freccia non significa che la manipolazione debba necessariamente avvenire.

Significa che esiste un incentivo.

E la storia mostra che, a volte, le persone rispondono a quell’incentivo.

Gli archivi stessi della FIFA contengono casi di giocatori, dirigenti, club e arbitri sanzionati per manipolazione delle partite.

In un caso particolarmente significativo, l’arbitro Joseph Lamptey ricevette una squalifica a vita per la manipolazione della partita di qualificazione ai Mondiali 2016 tra Sudafrica e Senegal. Il Tribunale Arbitrale dello Sport confermò la sanzione e la FIFA ordinò che la partita venisse rigiocata. La FIFA dichiarò che rapporti su attività di scommesse irregolari provenienti da società internazionali di monitoraggio erano tra le informazioni considerate nel procedimento disciplinare.

Nel 2023 la FIFA estese inoltre a livello mondiale le sanzioni inflitte a undici giocatori in Brasile in relazione a casi di manipolazione delle partite.

Questi non sono argomenti per sostenere che il calcio sia generalmente truccato.

Mostrano perché esistono sistemi di integrità.

E rivelano un altro paradosso.

Il mercato delle scommesse può creare incentivi alla manipolazione.

Ma i dati dello stesso mercato possono anche aiutare a rilevarla.

Schemi di scommesse insoliti possono funzionare come segnali d’allarme.

La FIFA lavora con sistemi di monitoraggio delle scommesse proprio per questo motivo.

Ai Mondiali del 2026, la FIFA ha riferito che tutte le 104 partite erano state monitorate e che la propria task force per l’integrità non aveva rilevato attività di scommesse sospette né segnali di manipolazione.

La relazione, quindi, non è semplice.

mercato delle scommesse → potenziale rischio per l’integrità

ma anche:

dati delle scommesse → rilevamento di anomalie → indagine sull’integrità

Lo stesso ecosistema economico che crea qualcosa che può valere la pena manipolare può anche produrre i dati capaci di rivelare quella manipolazione.

Questa complessità dovrebbe impedirci di arrivare a conclusioni semplicistiche.

Ma non elimina il problema centrale.

Lo sport dipende dalla fiducia.

Forse più di quasi qualsiasi altro prodotto di intrattenimento.

Un film non smette di funzionare se scopri che il finale era stato scritto in anticipo.

Ovviamente lo era.

Il wrestling professionistico può restare divertente anche quando il pubblico sa che i risultati possono essere sceneggiati.

Lo sport competitivo promette qualcosa di diverso.

L’incertezza dovrebbe essere reale.

L’atleta può perdere.

Il favorito può crollare.

L’outsider può vincere.

La palla può colpire il palo.

Il rigore può essere sbagliato.

Nessuno dovrebbe sapere in anticipo.

Potremmo chiamarla incertezza onesta.

E l’incertezza onesta potrebbe essere uno dei prodotti più preziosi dello sport.

abilità + regole + competizione + risultato sconosciuto + fiducia nel processo = sport

Togli il risultato sconosciuto e gran parte del dramma scompare.

Togli la fiducia nel processo e scompare qualcosa di ancora più importante.

Il significato del risultato.

Un gol conta perché crediamo che sia nato dalla competizione.

Una vittoria conta perché crediamo che sia stata meritata.

Una sconfitta fa male perché crediamo che sia realmente avvenuta dentro le regole del gioco.

Per questo la manipolazione danneggia più di un singolo risultato.

Attacca il contratto invisibile tra spettatore e sport.

Ho guardato perché ci credevo.

Ora consideriamo che cosa accade quando le scommesse diventano sempre più integrate attorno a quello sport.

Questo non rende automaticamente lo sport disonesto.

Ma scandali reali di manipolazione possono interagire con mercati di scommesse enormi e visibili producendo un altro meccanismo:

saturazione delle scommesse → casi noti di manipolazione → maggiore sospetto pubblico → reinterpretazione degli errori ordinari → calo della fiducia

L’arbitro prende una decisione terribile.

Una volta il tifoso avrebbe forse detto:

Che arbitro pessimo.

Ora può comparire un altro pensiero:

Era davvero un errore?

Forse non esiste alcuna prova.

Forse era semplicemente incompetenza.

Ma la domanda è entrata nello stadio.

“E se...?”

Queste parole contano.

Perché lo sport non deve soltanto essere onesto.

Deve anche continuare a essere credibilmente onesto.

La trust erosion, cioè erosione della fiducia (il progressivo indebolimento della fiducia in un’istituzione o in un processo), può verificarsi anche quando la stragrande maggioranza delle partite è completamente legittima.

E questo può generare un effetto domino:

un singolo caso confermato di manipolazione → maggiore sospetto pubblico → errori innocenti interpretati con più cinismo → calo della fiducia negli arbitri → calo della fiducia nei risultati → indebolimento del valore stesso della competizione

L’atto criminale o corrotto può coinvolgere soltanto poche persone.

Il danno alla fiducia può diffondersi a milioni.

E questo ci riporta alla sponsorizzazione.

Se il bene più prezioso dello sport è un’incertezza credibile, quanto vicino al centro dello sport dovrebbe poter arrivare l’industria che monetizza proprio quell’incertezza?

Non esiste una risposta automatica.

Le scommesse legali e regolamentate possono avere vantaggi rispetto ai mercati illegali e clandestini.

Gli operatori regolamentati possono essere monitorati.

Le transazioni possono lasciare tracce.

Gli schemi sospetti possono essere analizzati.

Possono esistere protezioni per i consumatori.

Possono essere riscosse imposte.

Il gioco illegale non scompare semplicemente perché viene vietata una sponsorizzazione legale.

Questo è un controargomento importante.

Un mondo senza loghi di società di scommesse non è automaticamente un mondo senza scommesse.

Ma questo non risponde alla questione della sponsorizzazione.

Regolare l’esistenza di un prodotto è una cosa.

Integrare quel prodotto dentro l’identità emotiva dello sport è un’altra.

L’alcol può essere legale.

Questo non significa che ogni maglia da bambino debba pubblicizzare alcol.

Un prodotto può essere legale senza avere un diritto etico a ogni superficie pubblicitaria.

La scelta rilevante, quindi, non è:

Scommesse legali o nessuna scommessa da nessuna parte.

È:

Se le scommesse sono legali, come dovrebbero essere pubblicizzate?

A chi?

Dove?

Con quali limiti?

E utilizzando la fiducia di chi?

È qui che la maglia diventa il simbolo di un problema molto più grande.

La società di scommesse porta il denaro.

Il club porta l’accesso.

Il tifoso porta l’attenzione.

Il giocatore porta il prestigio.

Il bambino porta familiarità futura.

Lo sport porta credibilità.

Che cosa riceve ogni partecipante?

E che cosa rischia ogni partecipante?

Possiamo rappresentare lo scambio:

denaro della società di scommesse → ricavi del club → investimento sportivo → maggiore competitività commerciale

Ma accanto può funzionare un’altra catena:

identità del club → esposizione allo sponsor → familiarità → normalizzazione → partecipazione alle scommesse → ricavi da gioco → per alcuni utenti, danni da gioco

E un’altra ancora:

grandi mercati delle scommesse → valore monetario attribuito agli eventi sportivi → incentivi alla manipolazione → controllo dell’integrità → scandali quando il controllo fallisce → sospetto → erosione della fiducia

Questi meccanismi sono collegati, ma non sono la stessa cosa.

Questo conta.

Il fatto che un bambino riconosca uno sponsor non prova che una partita sia stata truccata.

Una partita truccata non prova che sia stata la sponsorizzazione a causarla.

Una persona con dipendenza dal gioco non dimostra che ogni tifoso sia stato manipolato.

Dovremmo resistere a queste scorciatoie.

Ma dovremmo resistere anche alla scorciatoia opposta:

È solo sponsorizzazione.

Perché “solo sponsorizzazione” nasconde la transazione.

Che cosa viene sponsorizzato esattamente?

E che cosa viene venduto esattamente?

Forse ai club di calcio dovrebbero essere poste domande simili a quelle che porremmo a qualsiasi istituzione che monetizza una comunità.

Quanto denaro porta l’accordo?

Bene.

Quante persone saranno esposte?

Quante sono minorenni?

Quali prove sui danni da gioco ha esaminato il club?

Come valuta la normalizzazione?

Quali protezioni esistono per le persone che hanno già problemi con il gioco?

Il club accetterebbe lo stesso sponsor se non ci fosse denaro?

Metterebbe gratuitamente quel logo sulle maglie dei bambini?

Se no, che cosa cambia esattamente il pagamento?

E forse la domanda più scomoda:

Se il club definisce i tifosi una famiglia quando chiede lealtà, li tratta come una famiglia anche quando vende accesso alla loro attenzione?

Una famiglia non è semplicemente un segmento di mercato.

Una comunità non è semplicemente portata commerciale.

La lealtà non è semplicemente inventario.

Oppure forse, commercialmente, lo è.

Se è così, forse il calcio dovrebbe dirlo più chiaramente.

Il tifoso potrebbe allora vedere il rapporto in modo diverso.

Non c’è nulla di intrinsecamente immorale nel fatto che un club sportivo guadagni denaro.

Lo sport professionistico ha bisogno di denaro.

Gli stadi costano denaro.

I giocatori costano denaro.

I settori giovanili costano denaro.

Le trasmissioni costano denaro.

La sicurezza costa denaro.

L’idea romantica che il calcio moderno di alto livello possa esistere in qualche modo al di fuori del commercio è una fantasia.

La domanda non è se il denaro debba entrare nello sport.

È già dentro.

La domanda è se ogni fonte di denaro debba ottenere lo stesso accesso ai simboli attraverso cui lo sport crea appartenenza.

Perché una maglia non è un rettangolo vuoto.

È significato accumulato.

Quel significato è stato costruito nel corso di decenni.

A volte per più di un secolo.

Costruito dai giocatori.

Costruito dai lavoratori.

Costruito dai quartieri.

Costruito dai genitori che hanno portato i propri figli alla loro prima partita.

Costruito da chi ha continuato ad andare allo stadio dopo una retrocessione.

Costruito da generazioni che hanno pianto per risultati che economicamente non significavano nulla e che emotivamente significavano tutto.

Poi, un giorno, arriva un’azienda e paga per mettere il proprio nome sotto quello stemma.

Forse l’accordo è finanziariamente razionale.

Ma è successo qualcos’altro.

Valore commerciale privato è stato estratto da una storia emotiva collettiva.

Questo non rende automaticamente sbagliato l’accordo.

Ma rende inevitabile la responsabilità.

Perché il club non ha creato da solo tutta quella fiducia.

I tifosi hanno contribuito a costruirla.

Lo sponsor paga in parte per accedere a qualcosa che i tifosi stessi hanno costruito.

Questo cambia la geometria morale.

Il club riceve l’assegno.

L’azienda riceve l’esposizione.

Ma una parte dell’asset che viene scambiato appartiene culturalmente alla folla.

Forse, allora, i tifosi meritano più del semplice ruolo di pubblico.

Forse meritano di essere considerati stakeholder nelle conseguenze etiche di ciò che viene attaccato alla loro identità.

E poi arriviamo all’ultima domanda.

Lo sport è ancora sport?

Sì.

L’atleta si allena ancora.

Il corridore corre ancora.

Il portiere si tuffa ancora.

Il corpo fa ancora male.

Il talento conta ancora.

La tattica conta ancora.

La competizione è ancora reale.

Sarebbe melodrammatico affermare che denaro, sponsorizzazioni o scommesse abbiano cancellato lo sport stesso.

Ma forse questa non è la domanda giusta.

Lo sport può essere ancora sport.

Ma ciò che ci viene venduto è ancora soltanto sport?

Una moderna partita di calcio può essere contemporaneamente:

competizione

prodotto di intrattenimento

prodotto televisivo

piattaforma pubblicitaria

flusso di dati

interfaccia di scommesse

mercato finanziario

prodotto identitario

Una singola partita di novanta minuti può essere frammentata in centinaia di eventi su cui scommettere.

Chi vince?

Chi segna?

Quanti calci d’angolo?

Quanti cartellini?

Chi tira?

Che cosa succede nel primo tempo?

Che cosa succede nei prossimi cinque minuti?

L’incertezza stessa può essere divisa in prodotti.

partita → eventi → quote → scommesse → transazioni continue

Questo processo viene spesso descritto come gamblification of sport, cioè gamblificazione dello sport (la crescente integrazione di prodotti, linguaggio, marketing e comportamenti legati al gioco d’azzardo all’interno della cultura sportiva).

La partita rimane.

Ma attorno ad essa è stato costruito un altro sistema.

Forse questo sistema sostiene il gioco.

Forse cambia anche il modo in cui il gioco viene vissuto.

Forse entrambe le cose sono vere.

Quindi, la prossima volta che vedi il nome di una società di scommesse sul petto di un giocatore, non chiedere soltanto:

Quanto hanno pagato?

Chiedi:

Che cosa hanno comprato?

Tessuto?

Visibilità?

Associazione?

Familiarità?

Legittimità?

Il futuro riconoscimento di un bambino?

Una piccola parte della fiducia legata allo stemma?

E chiedi al club:

Quale responsabilità è arrivata insieme al denaro?

Perché la maglia può appartenere al club.

L’azienda può aver comprato lo spazio.

Ma il significato di quella maglia è stato creato da molte più persone di queste due parti.

Una società di scommesse può finanziare lo sport.

Questo non significa che lo sport non abbia alcun effetto sulle scommesse.

Uno sponsor può sostenere il club.

Il club può contemporaneamente normalizzare lo sponsor.

Il denaro può scorrere in una direzione.

La fiducia può scorrere nell’altra.

E forse è proprio questo lo scambio che finora non siamo riusciti a valutare correttamente.

Denaro → club.

Fiducia → sponsor.

Visibilità → scommesse.

Rischio → società.

Se questa è la vera transazione, allora il logo sotto lo stemma non è semplicemente pubblicità.

È una domanda.

Una domanda cucita direttamente nella maglia.