La forme d'un son pourquoi « kiki » semble pointu pour presque tout le monde — ce que les sons de la parole signalent secrètement — et comment les marques conçoivent discrètement leurs noms pour vous influencer
L'idée qui a enfreint une règle de langage
Pendant la majeure partie du vingtième siècle, la linguistique reposait sur un principe établi par Ferdinand de Saussure: que le lien entre un son et sa signification est arbitrary. Il n'y a rien de canin dans le mot « chien » ; d'autres langues utilisent des sons entièrement différents pour le même animal, et tous fonctionnent tout aussi bien. Le principe est en grande partie vrai — et il comporte une série frappante d'exceptions, ce qui est là où cette page commence.
En 1929, le psychologue Wolfgang Köhler a montré aux gens deux formes — une ronde, une pointue — et deux mots inventés, et a demandé lequel était lequel. Presque tout le monde était d'accord. En 2001 Vilayanur Ramachandran et Edward Hubbard a relancé l'expérience avec deux nouveaux mots absurdes, « bouba » et « kiki », et a découvert quelque chose d'étonnant : environ quatre-vingt-dix-huit pour cent des gens ont associé « kiki » à la forme pointue et « bouba » à la forme ronde. En 2022, une étude à travers vingt-cinq langues et dix systèmes d'écriture a confirmé que cela se vérifie presque partout sur Terre. Certains sons semblent simplement tranchants, et d'autres ronds — et non parce que votre culture vous l'a appris.
D'une curiosité à une industrie discrète
Ceci est appelé symbolisme sonore, et une fois que vous savez qu'il existe, vous ne pouvez plus ignorer où il est utilisé. Les chercheurs en consommation — Klink (2000), Yorkston & Menon (2004), Lowrey & Shrum (2007) — a passé des décennies à mesurer précisément quels sons donnent à un produit une impression de petitesse ou de grandeur, de rapidité ou de lourdeur, de bon marché ou de luxe. Leurs conclusions sont cohérentes et bien reproduites : voyelles antérieures (le "ee" dans sleek) semblent petits, légers, rapides, tranchants ; voyelles postérieures (le "ah/oh" dans large) semblent grands, lents, lourds, riches ; consonnes occlusives (p, b, t, d, k, g) semblent durs, modernes, et — placés au début d'un nom — le rendent beaucoup plus facile à retenir.
Rien de tout cela n'est un test de personnalité, et rien de tout cela ne révèle qui vous êtes. Cela révèle autre chose : que les noms sur les étagères autour de vous ont été, très souvent, conçus — choisis son par son pour vous faire ressentir quelque chose avant même que vous n'ayez lu un mot de l'étiquette. Ce guide vous permet de ressentir l'effet par vous-même, puis vous montre la machine derrière.
Köhler, W. — Gestalt Psychology (1929) · Ramachandran, V. & Hubbard, E. — Synaesthesia: a window into perception (2001)
Ćwiek, A. et al. — The bouba/kiki effect is robust across cultures and writing systems (Phil. Trans. Royal Society B, 2022)
Klink, R. (2000) · Yorkston, E. & Menon, G. — A Sound Idea (J. Consumer Research, 2004) · Lowrey, T. & Shrum, L. (2007)
Une note de bonne foi : c'est l'une des découvertes les mieux reproduites dans la psychologie du langage — mais c'est une tendance, pas une loi, et ses causes sont encore débattues. Ce qui suit ne concerne pas qui vous êtes. Cela concerne la façon dont le son est utilisé, parfois sur vous.