Die Form eines Klangs warum „Kiki“ für fast jeden lebenden Menschen stachelig aussieht — was Sprachlaute insgeheim signalisieren — und wie Marken ihre Namen im Stillen manipulieren, um Sie zu bewegen
Die Idee, die eine Sprachregel brach
Den größten Teil des zwanzigsten Jahrhunderts ruhte die Linguistik auf einem Prinzip, das von Ferdinand de Saussure: dass die Verbindung zwischen einem Laut und seiner Bedeutung arbitrary. Es gibt nichts Hundeartiges am Wort „Hund“; andere Sprachen verwenden völlig andere Laute für dasselbe Tier, und alle funktionieren gleichermaßen gut. Das Prinzip ist größtenteils wahr – und es hat eine bemerkenswerte Reihe von Ausnahmen, womit diese Seite beginnt.
Im Jahr 1929 der Psychologe Wolfgang Köhler zeigte Menschen zwei Formen — eine runde, eine spitze — und zwei erfundene Wörter und fragte, welches welches sei. Fast jeder stimmte zu. Im Jahr 2001 Vilayanur Ramachandran und Edward Hubbard belebte das Experiment mit zwei neuen Unsinnswörtern, „Bouba“ und „Kiki“, wieder und fand etwas Erstaunliches: etwa achtundneunzig Prozent der Menschen ordnete „kiki“ der stacheligen Form und „bouba“ der runden zu. Im Jahr 2022 ergab eine Studie über fünfundzwanzig Sprachen und zehn Schriftsysteme bestätigte, dass es fast überall auf der Erde gilt. Manche Laute fühlen sich einfach scharf an und andere rund – und das nicht, weil deine Kultur es dich gelehrt hat.
Von einer Kuriosität zu einer stillen Industrie
Dies nennt man Lautsymbolik, und wenn man einmal weiß, dass es existiert, kann man nicht mehr übersehen, wo es eingesetzt wird. Konsumforscher – Klink (2000), Yorkston & Menon (2004), Lowrey & Shrum (2007) – verbrachten Jahrzehnte damit, genau zu messen, welche Klänge ein Produkt klein oder groß, schnell oder schwer, billig oder luxuriös wirken lassen. Ihre Ergebnisse sind konsistent und gut repliziert: Vordervokale (das „ee“ in sleek) wirken klein, leicht, schnell, scharf; hintere Vokale (das „ah/oh“ in large) wirken groß, langsam, schwer, gehaltvoll; Plosivkonsonanten (p, b, t, d, k, g) wirken hart, modern und machen – an den Anfang eines Namens gesetzt – diesen weitaus einprägsamer.
Nichts davon ist ein Persönlichkeitstest, und nichts davon enthüllt, wer Sie sind. Es enthüllt etwas anderes: dass die Namen in den Regalen um Sie herum sehr oft konstruiert waren – Laut für Laut ausgewählt, damit Sie etwas fühlen, bevor Sie ein Wort auf dem Etikett gelesen haben. Dieser Leitfaden lässt Sie den Effekt selbst spüren und zeigt Ihnen dann die Maschine dahinter.
Köhler, W. — Gestaltpsychologie (1929) · Ramachandran, V. & Hubbard, E. — Synästhesie: ein Fenster zur Wahrnehmung (2001)
Ćwiek, A. et al. — Der Bouba/Kiki-Effekt ist kultur- und schriftsystemübergreifend robust (Phil. Trans. Royal Society B, 2022)
Klink, R. (2000) · Yorkston, E. & Menon, G. — A Sound Idea (J. Consumer Research, 2004) · Lowrey, T. & Shrum, L. (2007)
Ein Hinweis in gutem Glauben: Dies ist eine der besser replizierten Erkenntnisse in der Psychologie der Sprache — aber es ist eine Tendenz, kein Gesetz, und ihre Ursachen werden noch diskutiert. Was folgt, handelt nicht davon, wer Sie sind. Es handelt davon, wie Klang verwendet wird, manchmal an Ihnen.