La forma di un suono perché "kiki" sembra appuntito a quasi tutti i viventi — cosa segnalano segretamente i suoni del linguaggio — e come i marchi progettano silenziosamente i loro nomi per influenzarti
L'idea che ha infranto una regola del linguaggio
Per gran parte del ventesimo secolo, la linguistica si è basata su un principio stabilito da Ferdinand de Saussure: che il legame tra un suono e il suo significato è arbitrary. Non c'è nulla di simile a un cane nella parola "cane"; altre lingue usano suoni completamente diversi per lo stesso animale, e tutti funzionano ugualmente bene. Il principio è per lo più vero — e ha una serie sorprendente di eccezioni, che è dove inizia questa pagina.
Nel 1929 lo psicologo Wolfgang Köhler ha mostrato alle persone due forme — una rotonda, una appuntita — e due parole inventate, chiedendo quale fosse quale. Quasi tutti erano d'accordo. Nel 2001 Vilayanur Ramachandran ed Edward Hubbard ha ripreso l'esperimento con due nuove parole senza senso, "bouba" e "kiki", e ha scoperto qualcosa di sorprendente: circa novantotto percento delle persone ha abbinato "kiki" alla forma appuntita e "bouba" a quella rotonda. Nel 2022 uno studio su venticinque lingue e dieci sistemi di scrittura ha confermato che vale quasi ovunque sulla terra. Alcuni suoni sembrano semplicemente taglienti, altri rotondi — e non perché la tua cultura te lo abbia insegnato.
Da una curiosità a un'industria silenziosa
Questo è chiamato simbolismo sonoro, e una volta che sai che esiste, non puoi più smettere di vedere dove viene usato. I ricercatori di mercato — Klink (2000), Yorkston & Menon (2004), Lowrey & Shrum (2007) — ha trascorso decenni a misurare esattamente quali suoni fanno sembrare un prodotto piccolo o grande, veloce o pesante, economico o lussuoso. I loro risultati sono coerenti e ben replicati: vocali anteriori (la "ee" in sleek) risultano piccoli, leggeri, veloci, acuti; vocali posteriori (la "ah/oh" in large) risultano grandi, lenti, pesanti, ricchi; consonanti occlusive (p, b, t, d, k, g) risultano duri, moderni e — posti all'inizio di un nome — lo rendono molto più facile da ricordare.
Niente di tutto questo è un test della personalità, e nulla di tutto ciò rivela chi sei. Rivela qualcos'altro: che i nomi sugli scaffali intorno a te sono stati, molto spesso, progettati — scelti suono per suono per farti provare qualcosa prima ancora che tu abbia letto una parola dell'etichetta. Questa guida ti permette di percepire l'effetto in prima persona, per poi mostrarti la macchina che vi sta dietro.
Köhler, W. — Gestalt Psychology (1929) · Ramachandran, V. & Hubbard, E. — Synaesthesia: a window into perception (2001)
Ćwiek, A. et al. — The bouba/kiki effect is robust across cultures and writing systems (Phil. Trans. Royal Society B, 2022)
Klink, R. (2000) · Yorkston, E. & Menon, G. — A Sound Idea (J. Consumer Research, 2004) · Lowrey, T. & Shrum, L. (2007)
Una nota in buona fede: questa è una delle scoperte meglio replicate nella psicologia del linguaggio, ma è una tendenza, non una legge, e le sue cause sono ancora dibattute. Ciò che segue non riguarda chi sei. Riguarda come viene usato il suono, a volte su di te.