Que nous apportent en retour des contenus conçus pour tirer profit de notre colère ?
C’est le calcul au cœur du ragebait : votre opposition peut être mise au service de la publicité de quelqu’un d’autre. Vous fournissez la colère, le commentaire, le partage, la dispute. La personne qui vous a provoqué gagne une occasion supplémentaire d’être vue. Une gestion du personnel efficace : ceux qui protestent s’occupent de la publicité, et personne n’a besoin de les salarier.
Bonnie Blue a publiquement expliqué qu’elle utilisait cette stratégie délibérément. Elle a décrit comment des spectateurs exaspérés commentent ses publications et les font circuler, contribuant à faire connaître son nom au-delà du public qu’elle cherche à attirer commercialement. C’est sa propre description d’une méthode, pas une intention qu’il aurait fallu lui inventer.
Le fait qu’elle l’assume rend le problème éthique plus évident. Savoir transformer les réactions des autres en publicité ne rend pas cette pratique respectable. L’appeler du marketing ne règle pas la question de ce qu’elle fait aux personnes ainsi utilisées.
Les adultes ont le droit de faire leurs propres choix sexuels entre personnes consentantes. Cette liberté n’efface pas leur responsabilité quant à la manière dont ces choix sont présentés, promus et diffusés publiquement. Il est ici question de l’utilisation délibérée du spectacle sexuel et d’une publicité provocatrice pour transformer le malaise collectif en avantage personnel.
Cette stratégie est cynique et moralement indéfendable. Elle traite les préoccupations des gens comme une matière commerciale et leurs objections comme un moyen de diffusion gratuit. Bonnie Blue mérite d’être directement critiquée pour l’avoir adoptée. Une manière habile d’exploiter l’attention reste une exploitation de l’attention, quel que soit le profit qu’on en tire.
Le ragebait désigne des contenus délibérément conçus pour provoquer la colère ou l’indignation afin d’accroître l’attention et l’engagement. Il peut prendre la forme d’une remarque dégradante, d’une confrontation mise en scène, d’une affirmation incendiaire ou d’un spectacle calculé pour heurter les attentes d’un public. Le contenu varie. Le calcul commercial reste reconnaissable : faire sentir aux gens qu’ils doivent réagir, puis profiter de leur réaction.
Un spectateur en colère peut regarder une nouvelle fois pour vérifier ce qui a été dit. Un autre peut publier une réfutation. Quelqu’un d’autre peut transmettre l’extrait en soulignant à quel point il est révoltant. Un compte de commentaire peut lui consacrer une émission. Chacune de ces actions peut porter la provocation initiale devant un nouveau public. La légende dit : « C’est révoltant. » La diffusion dit : « À voir absolument. »
Lorsque les systèmes de diffusion récompensent l’engagement anticipé, une attention hostile peut conserver de la valeur. Le système n’a pas besoin de partager le jugement moral du spectateur pour donner davantage de visibilité au contenu. Des recherches portant sur une version du système de classement de Twitter ont montré qu’une sélection fondée sur l’engagement amplifiait la colère et l’hostilité envers les adversaires politiques par rapport à un fil chronologique. Ce qui capte notre attention peut différer de ce que nous préférons après réflexion.
Une provocation récompensée par de l’attention donne à son auteur une raison de recommencer. Les spectateurs, de leur côté, peuvent recevoir de l’approbation pour leurs dénonciations. Des recherches ont montré que des réactions sociales positives peuvent accroître les manifestations ultérieures d’indignation. Un échange commercialement utile peut ainsi se reproduire, alors même que les participants vivent leurs réactions comme une forme d’opposition.
Les plateformes qui font une place à ce commerce méritent elles aussi une critique directe. Héberger une publication, la recommander à des inconnus, récompenser sa portée et permettre sa monétisation relèvent de décisions distinctes. Une plateforme qui tire profit de l’attention a l’obligation éthique d’examiner ce que son système de diffusion récompense. Elle ne peut pas considérer que l’exposition qui en résulte relève entièrement de la responsabilité du créateur ou du spectateur.
Un système de classement automatisé reste le produit de choix concernant ses objectifs, ses signaux et ses protections. Si un service tire avantage de provocations calculées qui captent régulièrement l’attention, publier des règles contre les comportements nuisibles ne constitue pas une réponse suffisante. Les questions pertinentes concernent leur application, les recommandations et les incitations commerciales. Que réduit réellement la plateforme, et que continue-t-elle à rendre rentable ? Elle ne peut pas encaisser des recettes en tant qu’entreprise et parler des conséquences comme une simple spectatrice perplexe.
Le spectateur peut croire que l’échange porte sur la dignité, les relations ou le respect. Le créateur peut être en train d’évaluer sa portée et ses perspectives commerciales. Une préoccupation peut être sincère alors que sa diffusion sert un objectif calculé. C’est ainsi qu’une personne peut s’opposer à un spectacle tout en contribuant à entretenir son public.
Cette méthode dépasse largement la promotion de contenus pour adultes. Une personnalité politique peut fabriquer une insulte. Un média qui prospère sur l’indignation peut dépouiller une controverse de son contexte. Un créateur peut mettre en scène un comportement offensant. Une marque peut transformer l’hostilité en publicité. Le ragebait désigne l’utilisation stratégique de la réaction, plutôt qu’une profession ou un sujet en particulier.
Toute déclaration dérangeante ne relève pas pour autant du ragebait. Une vérité inconfortable peut mériter l’attention. Une critique sérieuse peut mettre les gens en colère. La question pertinente est de savoir à quoi sert la provocation : ouvre-t-elle un sujet à l’examen, ou récolte-t-elle régulièrement des réactions pour en faire un actif commercial ? La manière dont Blue décrit elle-même sa stratégie nous donne une raison claire de poser cette question ici.
Et nous devrions en poser une autre, sans embarras : quel bénéfice cette publicité délibérément provocatrice apporte-t-elle aux personnes qu’elle atteint ?
Qu’apporte le ragebait lui-même à leur compréhension des relations, du consentement, de la dignité ou d’autrui ? Que reste-t-il une fois le choc, la dispute et la publicité passés ? Quelle que soit la valeur qu’un public adulte volontaire trouve aux contenus pour adultes, cela ne règle pas la question éthique d’entraîner un public plus large dans leur promotion en suscitant délibérément son hostilité. Si la défense revient sans cesse à la visibilité et aux revenus du créateur, elle a répondu à une question sur le bénéfice du créateur. Celui des personnes entraînées dans cette opération publicitaire reste à expliquer.
La réussite financière prouve que de l’argent a été gagné. Elle ne constitue pas un certificat d’utilité sociale. Un public nombreux ne transforme pas le mépris en sagesse, et attirer l’attention ne prouve pas que l’on donne un exemple digne d’être suivi. On demande au chiffre d’affaires de rédiger un certificat de moralité. Ce n’est pourtant pas dans ses compétences.
L’exemple offert par ce modèle est désolant : découvrir ce qui bouleverse les gens, le faire circuler et compter l’attention obtenue comme une réussite. Les personnes touchées deviennent le décor de cette histoire de succès. Leurs objections peuvent même être présentées comme la preuve du talent du créateur.
C’est une instrumentalisation à la vue de tous. Les spectateurs sont traités comme un moyen d’atteindre d’autres spectateurs. Leur préoccupation morale devient un outil. Le fait que certains mordent à l’hameçon ne dégage pas de sa responsabilité la personne qui le tend délibérément.
La question devient plus grave lorsque cette publicité sexualisée circule dans des espaces que les enfants utilisent aussi. La participation d’adultes à la production d’un contenu et l’exposition d’un enfant à sa promotion sont deux questions différentes. Le consentement des participants adultes ne suffit pas à rendre une campagne publicitaire adaptée à tous les publics qu’elle peut atteindre.
Des recherches officielles menées en Angleterre ont documenté l’exposition des jeunes à la pornographie sur les grands réseaux sociaux, ainsi que leurs préoccupations concernant son influence sur les attentes en matière de sexualité et de relations. Ofcom a identifié les recommandations personnalisées comme l’une des principales voies par lesquelles les enfants sont exposés à des contenus nocifs. On ne peut pas simplement supposer que tout ce qui sert à promouvoir un service payant pour adultes reste à l’intérieur des limites de ce service.
Pour un jeune qui construit encore sa compréhension des relations, l’étalage public de la célébrité et de la réussite commerciale peut aussi transmettre une leçon sur ce qui est récompensé. Lorsque l’attention est présentée comme une justification, elle peut inciter un jeune public à confondre le fait d’être abondamment commenté avec le fait de mériter d’être suivi. La responsabilité éthique consiste à prendre cette possibilité au sérieux, plutôt qu’à laisser la publicité se développer et les autres en gérer les conséquences.
Nous n’avons pas besoin d’inventer l’expérience d’un enfant en particulier pour reconnaître cette responsabilité. Quiconque recherche une visibilité massive pour promouvoir des contenus pour adultes devrait avoir à expliquer quelles protections sont mises en place pour réduire l’exposition des enfants à des contenus inadaptés à leur âge. Il ne devrait pas incomber entièrement aux familles de gérer tout ce qu’une campagne commerciale parvient à faire circuler.
Les plateformes devraient répondre à la même question concernant les systèmes qu’elles exploitent. Une restriction d’âge purement nominale ne signifie pas grand-chose si elle ne limite pas réellement l’accès. Une politique de sécurité ne devient pas une protection simplement parce qu’on peut la lire. La protection des enfants devrait se voir dans le fonctionnement du service, au lieu de rester une promesse que les parents sont censés rendre effective à sa place.
Les critiques publiques ne se sont d’ailleurs pas limitées aux spectateurs individuels. La commissaire à l’enfance pour l’Angleterre a critiqué le documentaire consacré à Blue. La préoccupation éthique ne peut pas être évacuée en traitant chaque objection comme une nouvelle occasion de faire de la publicité.
Quel exemple donne-t-on lorsqu’on dit à un public, à travers le modèle commercial lui-même, que sa détresse est utile parce qu’elle fait grandir la marque ? Quel respect des autres démontre-t-on en cultivant leur colère et en traitant l’attention qui en résulte comme une récompense ? Ces questions portent sur les comportements et la responsabilité. Elles méritent des réponses qui dépassent un montant de recettes.
Un autre piège attend ceux qui s’y opposent. Un cycle interminable de dénonciations peut maintenir la même personne au centre de l’attention publique. Une vidéo de réaction peut devenir une nouvelle bande-annonce. Un entretien destiné à demander des comptes peut devenir une apparition supplémentaire. La répétition peut élargir le marché de ce qui est précisément condamné.
La critique remplit une fonction publique lorsqu’elle identifie les comportements, établit les faits et explique le mécanisme. Elle perd cette fonction lorsqu’elle remet sans cesse la provocation en scène pour un nouveau tour de stupeur. Demander des comptes n’exige pas une tournée promotionnelle illimitée. Quand chaque objection exige un nouvel extrait, la critique commence à ressembler à un calendrier de publication.
Mais l’examen doit aussi porter sur le public. Lorsqu’une créatrice explique ouvertement que les réactions de colère servent sa publicité, le spectateur qui le sait doit répondre à une question inconfortable : pourquoi est-ce que je continue à faire le travail qu’elle attend de moi ? C’est voir l’hameçon et mordre quand même. On ne neutralise pas un hameçon en lui collant la bonne étiquette.
Connaître le mot ragebait ne protège de rien si l’action suivante consiste à partager encore une publication. Une personne peut reconnaître la stratégie et rechercher malgré tout la satisfaction de condamner, l’approbation de ses amis ou l’attention qu’attire une réponse virulente. La dispute peut devenir un divertissement à part entière. Ce sont des gratifications possibles de la participation ; elles méritent d’être examinées, plutôt que de prétendre automatiquement que chaque réaction sert l’intérêt général.
Quelqu’un qui reconnaît le piège commercial et continue à y tomber devrait remettre son propre jugement en question. Qu’accomplira cette réaction précise ? Établira-t-elle quelque chose d’important, protégera-t-elle quelqu’un ou interrompra-t-elle le mécanisme ? Ou fournira-t-elle simplement le prochain épisode de la campagne publicitaire ? La sincérité de la colère ne répond pas à ces questions. Un public capable de reconnaître la manipulation est aussi capable d’assumer la responsabilité de sa réponse.
Une fois le mécanisme visible, le public dispose d’un choix concret. Ignorez le compte. Ne le suivez pas. Ne continuez pas à regarder parce que vous détestez ce que vous voyez. Ne transmettez pas son contenu uniquement pour inviter d’autres personnes à partager votre dégoût. Ne retournez pas dans les commentaires pour vérifier si la prochaine dispute a commencé.
Mettez le compte en sourdine. Bloquez-le. Utilisez les commandes qui permettent d’indiquer à une plateforme que vous ne souhaitez pas recevoir ces recommandations, lorsqu’elles sont disponibles. Refusez le rôle de relais non rémunéré. Votre attention vous appartient avant de devenir la ressource commerciale de quelqu’un d’autre.
Il s’agit d’une indifférence délibérée envers le spectacle. Elle peut coexister avec le souci des personnes touchées. Un contenu qui enfreint les règles peut être signalé par les voies appropriées sans être rediffusé. Il est possible de soutenir les enfants et de demander des comptes aux plateformes sur leurs protections sans faire de la personne qui provoque le sujet permanent de toutes les conversations.
Le même choix appartient aux médias, aux intervieweurs et aux comptes de commentaire. Informer le public exige un jugement éditorial sur ce qu’il faut montrer, ce qu’il faut répéter et le moment où l’on en a assez dit. Une provocation commerciale n’acquiert pas une importance publique illimitée simplement parce qu’elle continue à provoquer.
Le retrait d’une seule personne ne permet pas de contrôler une plateforme entière. Mais il met fin à sa propre contribution au carburant qui alimente le mécanisme. Si les publics cessent collectivement de regarder, de suivre et de diffuser un spectacle, ils lui retirent l’attention dont il dépend. Personne n’est obligé de maintenir ce commerce en vie tout en s’y opposant.
Bonnie Blue est en droit de faire des choix concernant sa propre vie. Le public est en droit de juger sévèrement sa stratégie publique et de refuser d’y participer. La liberté ne rend pas cette stratégie admirable, et le profit ne la rend pas éthique.
Demandez-vous ce que ce contenu vous apporte. Demandez-vous ce que votre réaction apporte à la personne qui le produit. Puis décidez à quoi consacrer votre attention.
Que le commerce de la provocation découvre ce qu’il vaut lorsque les personnes qu’il provoque cessent de faire sa publicité.