Che cosa ci offrono in cambio i contenuti concepiti per trarre profitto dalla nostra rabbia?
È questo il calcolo al centro del ragebait: la tua opposizione può essere arruolata nella pubblicità di qualcun altro. Tu fornisci la rabbia, il commento, la condivisione, la discussione. Chi ti ha provocato ottiene un’altra occasione per farsi vedere. È una gestione efficiente del personale: chi protesta si occupa della pubblicità e nessuno deve metterlo a libro paga.
Bonnie Blue ha descritto pubblicamente l’uso deliberato di questa strategia. Ha spiegato come gli spettatori esasperati commentino e rimettano in circolazione i suoi post, aiutando il suo nome a raggiungere persone al di fuori del pubblico che intende attirare a fini commerciali. È la sua descrizione di un metodo, non una motivazione che qualcuno ha dovuto inventare per lei.
La sua disponibilità ad ammetterlo rende il problema etico più chiaro. Saper trasformare le reazioni degli altri in pubblicità non rende rispettabile questa pratica. Definirla marketing non risolve la questione di ciò che comporta per le persone usate.
Gli adulti hanno il diritto di compiere le proprie scelte sessuali tra persone consenzienti. Questa libertà non cancella la responsabilità per il modo in cui quelle scelte vengono confezionate, promosse e fatte circolare in pubblico. Il problema qui è l’uso deliberato dello spettacolo sessuale e di una pubblicità provocatoria per trasformare il disagio pubblico in un vantaggio privato.
Questa strategia è cinica e moralmente indifendibile. Tratta le preoccupazioni delle persone come materiale commerciale e le loro obiezioni come un mezzo di diffusione gratuito. Bonnie Blue merita critiche dirette per averla abbracciata. Un modo ingegnoso di sfruttare l’attenzione resta sfruttamento dell’attenzione, per quanto redditizio diventi.
Il ragebait indica contenuti deliberatamente progettati per provocare rabbia o indignazione allo scopo di aumentare l’attenzione e le interazioni. Può servirsi di un commento degradante, di uno scontro inscenato, di un’affermazione incendiaria o di una performance calcolata per andare contro le aspettative del pubblico. Il materiale varia. Il calcolo commerciale resta riconoscibile: far sentire alle persone che devono rispondere, poi trarre vantaggio dalla loro risposta.
Uno spettatore arrabbiato può guardare di nuovo per verificare che cosa sia stato detto. Un altro può pubblicare una confutazione. Qualcun altro può inoltrare il filmato sottolineando quanto sia rivoltante. Un account dedicato al commento di contenuti può costruirci attorno una puntata. Ciascuna di queste azioni può portare la provocazione originale a un nuovo pubblico. La didascalia dice: «Rivoltante». La diffusione dice: «Da non perdere».
Dove i sistemi di distribuzione premiano le interazioni previste, anche l’attenzione ostile può avere valore. Il sistema non deve condividere il giudizio morale dello spettatore perché il contenuto riceva ulteriore visibilità. Una ricerca su una versione del sistema di ordinamento di Twitter ha rilevato che la selezione basata sulle interazioni amplificava la rabbia e l’ostilità verso gli avversari politici rispetto a un feed in ordine cronologico. Ciò che attira la nostra attenzione e ciò che preferiamo dopo aver riflettuto possono portarci in direzioni diverse.
Una provocazione premiata con l’attenzione dà a chi la produce un motivo per ripetere il metodo. Gli spettatori, nel frattempo, possono ricevere approvazione per le loro denunce. La ricerca ha rilevato che i riscontri sociali positivi possono aumentare le successive espressioni di indignazione. Uno scambio commercialmente utile può quindi continuare a riprodursi mentre i partecipanti vivono le proprie risposte come opposizione.
Anche le piattaforme che fanno spazio a questo business meritano critiche dirette. Ospitare un post, raccomandarlo a sconosciuti, premiarne la diffusione e consentirgli di generare denaro sono decisioni distinte. Una piattaforma che trae profitto dall’attenzione ha l’obbligo etico di esaminare che cosa premi il suo sistema di distribuzione. Non può considerare la visibilità risultante come una responsabilità interamente dell’autore del contenuto o dello spettatore.
Un sistema di ordinamento automatizzato è comunque il prodotto di scelte su obiettivi, segnali e misure di protezione. Se un servizio trae vantaggio mentre la provocazione calcolata cattura ripetutamente l’attenzione, pubblicare regole contro i comportamenti dannosi non è una risposta adeguata. Le domande pertinenti riguardano l’applicazione delle regole, le raccomandazioni e gli incentivi commerciali. Che cosa riduce davvero la piattaforma e che cosa continua a rendere redditizio? Non può incassare come un’impresa e parlare delle conseguenze da semplice spettatrice perplessa.
Lo spettatore può credere che lo scambio riguardi la dignità, le relazioni o il rispetto. Chi produce il contenuto può stare valutando la diffusione e le opportunità commerciali. La preoccupazione può essere sincera mentre la sua circolazione serve uno scopo calcolato. È così che una persona può opporsi a un’esibizione e contribuire comunque a mantenerne il pubblico.
Il metodo è disponibile ben oltre la promozione di contenuti per adulti. Un personaggio politico può confezionare un insulto. Un editore che vive di indignazione può privare una controversia del suo contesto. Un creatore può inscenare un comportamento offensivo. Un marchio può trasformare l’ostilità in pubblicità. Il ragebait descrive l’uso strategico della reazione, più che una professione o un argomento particolare.
Non ogni affermazione che turba rientra in questa categoria. Una verità scomoda può meritare attenzione. Una critica seria può far arrabbiare le persone. La domanda pertinente è che cosa stia facendo la provocazione: invita a esaminare una questione oppure raccoglie ripetutamente reazioni da sfruttare come una risorsa commerciale? La descrizione che Blue stessa dà della propria strategia ci offre un motivo chiaro per porre qui questa domanda.
E dovremmo porne un’altra, senza imbarazzo: quale beneficio offre questa pubblicità deliberatamente provocatoria alle persone che raggiunge?
Che cosa aggiunge il ragebait in sé alla loro comprensione delle relazioni, del consenso, della dignità o degli altri? Che cosa resta dopo che lo shock, la discussione e la pubblicità sono passati? Qualunque sia il valore che un pubblico adulto trova nei contenuti per adulti che sceglie di guardare, questo non risolve la questione etica di trascinare un pubblico più ampio nella loro promozione suscitando deliberatamente ostilità. Se la difesa torna sempre alla visibilità e ai guadagni di chi li produce, ha risposto a una domanda sul beneficio del produttore. Il beneficio per le persone trascinate in questa pubblicità resta da spiegare.
Il successo finanziario dimostra che si è guadagnato denaro. Non è un certificato di valore sociale. Un pubblico numeroso non trasforma il disprezzo in saggezza, e attirare l’attenzione non dimostra che si stia dando un esempio degno di essere seguito. Si chiede al fatturato di rilasciare un attestato di moralità. Non è mai stato qualificato a farlo.
L’esempio offerto da questo modello è desolante: scoprire che cosa turba le persone, farlo circolare e contare l’attenzione che ne deriva come un successo. Le persone colpite diventano lo sfondo della storia di successo. Le loro obiezioni possono perfino essere presentate come prova dell’abilità di chi produce il contenuto.
È strumentalizzazione sotto gli occhi di tutti. Gli spettatori vengono trattati come un mezzo per raggiungere altri spettatori. La loro preoccupazione morale diventa uno strumento. Il fatto che alcuni abbocchino non elimina la responsabilità di chi prepara deliberatamente l’esca.
La questione diventa più seria quando la pubblicità sessualizzata circola in spazi usati anche dai minori. La partecipazione di adulti alla produzione di contenuti e l’esposizione di un minore alla loro promozione sono questioni diverse. Il consenso tra i partecipanti adulti non dimostra che una campagna di marketing sia appropriata per ogni pubblico che può raggiungere.
Ricerche ufficiali condotte in Inghilterra hanno documentato l’esposizione dei giovani alla pornografia attraverso i principali social media, così come le loro preoccupazioni per la sua influenza sulle aspettative riguardo al sesso e alle relazioni. Ofcom ha individuato nelle raccomandazioni personalizzate una delle principali vie attraverso cui i minori incontrano contenuti dannosi. Non si può semplicemente presumere che tutto ciò che viene usato per promuovere un servizio a pagamento per adulti rimanga confinato al suo interno.
Per un giovane che sta ancora formando la propria comprensione delle relazioni, un’esibizione pubblica di fama e successo commerciale può anche trasmettere una lezione su ciò che viene premiato. Quando l’attenzione viene esibita come una conferma delle proprie ragioni, può incoraggiare un pubblico giovane a confondere l’essere molto discussi con il meritare di essere seguiti. La responsabilità etica consiste nel prendere sul serio questa possibilità, anziché lasciare crescere la pubblicità e affidare ad altri il compito di affrontarne le conseguenze.
Non abbiamo bisogno di inventare l’esperienza di un singolo minore per riconoscere questa responsabilità. Chiunque cerchi una visibilità di massa per promuovere contenuti per adulti dovrebbe essere tenuto a spiegare quali misure di protezione adotta per ridurre l’esposizione dei minori a materiale inadatto alla loro età. L’onere di gestire tutto ciò che una campagna commerciale riesce a far circolare non dovrebbe ricadere interamente sulle famiglie.
Le piattaforme dovrebbero rispondere alla stessa domanda sui sistemi che gestiscono. Un limite d’età puramente nominale conta poco se non limita l’accesso in modo significativo. Una politica sulla sicurezza non diventa una misura di protezione per il solo fatto di poter essere letta. La protezione dei minori dovrebbe essere visibile nel funzionamento del servizio, anziché restare una promessa che ci si aspetta siano i genitori a rendere concreta al posto della piattaforma.
Le critiche pubbliche si sono estese anche oltre i singoli spettatori. La commissaria per l’infanzia dell’Inghilterra ha criticato il documentario su Blue. La preoccupazione etica non può essere liquidata trattando ogni obiezione come un’ulteriore occasione di pubblicità.
Che esempio si dà quando si comunica al pubblico, attraverso il modello commerciale stesso, che il suo disagio è utile perché aiuta il marchio a crescere? Quale rispetto per gli altri si dimostra coltivando la loro rabbia e trattando l’attenzione che ne deriva come una ricompensa? Queste domande riguardano il comportamento e la responsabilità. Meritano risposte che vadano oltre una cifra di fatturato.
C’è un’ulteriore trappola per chi si oppone. Un ciclo infinito di denunce può mantenere la stessa persona al centro dell’attenzione pubblica. Un video di reazione può diventare un altro trailer. Un’intervista pensata per porre domande scomode può diventare un’altra apparizione. La ripetizione può ampliare il mercato proprio di ciò che viene condannato.
La critica ha una funzione pubblica quando identifica la condotta, documenta i fatti e spiega il meccanismo. Perde quella funzione quando continua a rimettere in scena la provocazione per un altro giro di scandalo. Chiedere conto di una condotta non richiede un tour promozionale illimitato. Quando ogni obiezione richiede un altro video, la critica comincia ad assomigliare a un calendario delle uscite.
Ma l’esame critico deve estendersi anche al pubblico. Quando una creatrice spiega apertamente che le reazioni di rabbia aiutano la sua pubblicità, lo spettatore che lo sa ha una domanda scomoda a cui rispondere: perché continuo a fare il lavoro che lei vuole che io faccia? Questo è vedere l’amo e abboccare comunque. Aver identificato correttamente l’amo non significa averlo neutralizzato.
Conoscere la parola ragebait non offre alcuna protezione se l’azione successiva è un’altra condivisione. Una persona può riconoscere la strategia e desiderare comunque la soddisfazione di condannare, l’approvazione degli amici o l’attenzione attirata da una risposta dura. La disputa può diventare intrattenimento di per sé. Queste sono possibili gratificazioni della partecipazione; meritano di essere esaminate, anziché dare automaticamente per scontato che ogni risposta serva il bene pubblico.
Chi riconosce la trappola commerciale e continua a caderci dovrebbe mettere in discussione il proprio giudizio. Che cosa otterrà questa reazione concreta? Servirà ad accertare qualcosa di importante, a proteggere qualcuno o a interrompere il meccanismo? Oppure fornirà semplicemente la prossima puntata della campagna pubblicitaria? La sincerità della rabbia non risponde a queste domande. Un pubblico capace di riconoscere la manipolazione è anche capace di assumersi la responsabilità del modo in cui risponde.
Una volta che il meccanismo è visibile, il pubblico ha una scelta pratica. Ignora l’account. Non seguirlo. Non continuare a guardare perché non ti piace ciò che vedi. Non inoltrare i suoi contenuti solo per invitare altri a condividere il tuo disgusto. Non tornare nei commenti per vedere se è iniziata la prossima discussione.
Silenzia l’account. Bloccalo. Usa, se disponibili, le opzioni che permettono di indicare alla piattaforma che non vuoi che ti consigli quei contenuti. Rifiuta il ruolo di distributore non retribuito. La tua attenzione appartiene a te prima di diventare la risorsa commerciale di qualcun altro.
È indifferenza deliberata verso lo spettacolo. Può coesistere con la preoccupazione per le persone coinvolte. I contenuti che violano le regole possono essere segnalati attraverso i canali appropriati senza essere nuovamente diffusi. Si possono sostenere i minori e chiamare le piattaforme a rispondere delle loro misure di protezione senza trasformare chi provoca nel tema permanente della conversazione.
La stessa scelta spetta agli editori, agli intervistatori e agli account dedicati al commento di contenuti. Informare il pubblico richiede un giudizio editoriale su che cosa mostrare, che cosa ripetere e quando si è detto abbastanza. Una provocazione commerciale non acquista una rilevanza pubblica illimitata solo perché continua a provocare.
Il ritiro di una sola persona non controlla un’intera piattaforma. Ma impedisce a quella persona di continuare a fornire la propria quota di carburante. Se il pubblico smette collettivamente di guardare, seguire e diffondere uno spettacolo, gli sottrae l’attenzione da cui dipende. Nessuno è obbligato a tenere in vita questo business mentre lo contesta.
Bonnie Blue ha il diritto di fare scelte sulla propria vita. Il pubblico ha il diritto di giudicare duramente la sua strategia pubblica e di rifiutarsi di parteciparvi. La libertà non rende quella strategia ammirevole, e il profitto non la rende etica.
Chiediti che cosa ti dà quel contenuto. Chiediti che cosa dà la tua reazione a chi lo produce. Poi decidi a che cosa dedicare la tua attenzione.
Lasciamo che il business della provocazione scopra quanto vale senza che siano le persone che provoca a fargli pubblicità.