# REBELLION > *DIE VERMARKTUNG DER REBELLION* **Language:** DE **Source:** wecome1.com - Transparent Awareness --- Wie profitieren Marken vom Verkauf von Einzigartigkeit? Wie „Sei anders" zum profitabelsten Weg wurde, dich gleich zu machen Der erste Text fing eine seltsame und schmerzhafte Ironie: dass der Mensch die einzige Spezies ist, die es schafft, gerade dadurch identisch zu werden, dass sie versucht, einzigartig zu sein. Jeder will herausstechen, und indem alle dasselbe wollen — herauszustechen — enden sie in derselben Menge stehend, dieselbe Andersartigkeit aufführend, die Einzigartigkeit wie eine Uniform tragend. Der Text benannte die Schleife mit Genauigkeit. Je härter Menschen Originalität jagen, desto mehr nähern sie sich an. Doch es gibt eine Frage, die der erste Text offenlässt, und sie ist die wichtigste: Wenn alle sich annähern, während sie Andersartigkeit jagen, wer profitiert von der Jagd? Denn eine Schleife, so universal, so verlässlich, so vollkommen selbstvereitelnd, läuft nicht von allein. Jemand füttert sie. Und hast du einmal gesehen, wer, hört die Ironie auf, eine Eigenart der menschlichen Natur zu sein, und beginnt auszusehen wie das, was sie tatsächlich ist — die ausgefeilteste Verkaufsmaschine, die je gebaut wurde. Hier ist der Zug im Herzen davon, und er ist beinahe elegant in seinem Zynismus. Die älteste Art, jemandem etwas zu verkaufen, war, Konformität zu versprechen: Kauf dies, und du wirst dazugehören, du wirst hineinpassen, du wirst sein wie die Menschen, die du bewunderst. Das funktionierte lange Zeit. Doch es hatte eine Decke, denn schließlich wurden die Menschen misstrauisch gegen das Hineinpassen und begannen, das Gegenteil zu schätzen — Echtheit, Individualität, Rebellion, eine eigene Person zu sein. Eine geringere Maschine wäre in Panik geraten. Die Maschine, die wir tatsächlich haben, tat etwas weit Klügeres. Sie änderte schlicht, was sie verkaufte. Sie hörte auf, Konformität zu verkaufen, und begann, Rebellion zu verkaufen. Sei anders. Sei ein Außenseiter. Brich die Regeln. Drücke dein unwiederholbares Selbst aus. Folge nicht der Menge. Und sie heftete diese Worte an Produkte, und die Produkte verkauften sich besser, als Konformität es je getan hatte — denn nun kauftest du nicht, um hineinzupassen, du kauftest, um dich zu befreien, und sich zu befreien fühlt sich unbezahlbar an, also wirst du alles dafür zahlen. Verstehe die Vollkommenheit dessen. Wenn die Rebellion selbst zum Produkt wird, gewinnt die Maschine, egal, wohin du dich wendest. Folge der Menge, und sie verkaufen dir Zugehörigkeit. Weise die Menge zurück, und sie verkaufen dir Rebellion. Es gibt keinen Ausgang mehr, denn der Ausgang ist in eine Ladenfront verwandelt worden. Der Konforme und der Rebell sind nun beide Kunden — sie kaufen nur in verschiedenen Gängen desselben Ladens ein. „Think different" war schließlich ein Werbeslogan. Die berühmteste Feier der Nonkonformität der modernen Geschichte war eine Kampagne, um Computer zu verkaufen. Und sie funktionierte, denn nichts verkauft sich so gut wie das Gefühl, einem nichts verkauft zu werden. Deshalb ist die Schleife des ersten Textes so luftdicht. Menschen nähern sich an, während sie Andersartigkeit jagen, nicht bloß wegen irgendeiner Eigenart der Psychologie, sondern weil die Andersartigkeit, die sie jagen, hergestellt und ihnen in Massen verkauft wurde. Der „Rebellen"-Look, der „authentische" Lebensstil, der „unkonventionelle" Geschmack — diese treffen vorverpackt ein, marktgetestet, verfügbar in deiner Größe. Zehntausend Menschen kaufen dieselbe Jacke, um auszudrücken, dass sie sich weigern, wie alle anderen zu sein. Sie versagen nicht darin, einzigartig zu sein. Sie gelingen, vollkommen, in einer Einzigartigkeit, die entworfen wurde, um an Millionen verkauft zu werden. Die Rebellion war eine Produktlinie. Die Nonkonformität hatte eine Lieferkette. Und der tiefste Teil des Tricks ist, was er mit dem Gefühl der Freiheit tut. Die wirkliche Konformität kennt wenigstens sich selbst — der Hineinpassende weiß, dass er hineinpasst. Doch die hergestellte Rebellion fühlt sich wie Befreiung an, während sie als Gehorsam funktioniert. Du fühlst dich am meisten wie ein Individuum genau in dem Augenblick, in dem du am vorhersagbarsten eine Marketingstrategie ausführst. Das System hat nicht bloß dein Verhalten erfasst; es hat die Empfindung selbst, ihm zu widerstehen, erfasst, und diese Empfindung dir mit Aufschlag zurückverkauft. Du bist nie verlässlicher ein Kunde, als wenn du dich wie ein Rebell fühlst. Nun die Wende — denn die leichte Reaktion hier gerinnt zu etwas Nutzlosem. Die leichte Reaktion ist, zu schließen, dass, da Rebellion verkauft wird, Individualität gefälscht ist, Echtheit eine Marketinglüge, und es keinen Sinn hat, etwas anderes als ein Rädchen sein zu wollen — also kannst du genauso gut aufhören, dich zu kümmern, irgendwas kaufen, und jeden verspotten, der sich darum zu kümmern scheint, wer er ist. Dies ist der verzweifelte Ausgang, und er ist genauso erfasst wie die atemlose Rebellion, die er verhöhnt. Der distanzierte Zyniker, der ironisch kauft, kauft noch immer. Der Mensch, der zu cool ist, um sich um Echtheit zu kümmern, hat schlicht eine besser verteidigte Pose gekauft. Der erste Text irrte nicht darin, dass das Einzigartigkeits-Jagen in Gleichheit zusammenfällt — doch die Antwort war nie, das Selbst aufzugeben. Sie war, aufzuhören, das Selbst für ein Publikum aufzuführen, denn die Aufführung ist der Teil, den die Maschine verkaufen kann. Denn hier ist, was die Vermarktung der Rebellion nie tatsächlich berühren kann. Sie kann dir das *Aussehen* des Andersseins verkaufen. Sie kann dir nicht die stille, unverkäufliche Tatsache verkaufen, *du selbst zu sein* — denn diese Tatsache bringt nichts zum Zeigen hervor. Die wahrhaft eigentümlichen Dinge an einem Menschen sind fast immer die Dinge, die nicht fotografieren, nicht signalisieren, nicht ankündigen: die besondere Art, wie du ein Problem durchdenkst, die Treue, die du hältst, wenn niemand zusieht, das, was du komisch findest und nicht erklären kannst, die Arbeit, die du täte, brächte sie dir nichts ein. Keines davon kann dir verkauft werden, denn keines davon kann getragen werden. Die Maschine braucht deine Andersartigkeit *sichtbar* — sichtbare Andersartigkeit ist die einzige Art, die sie verpacken und weiterverkaufen kann. Die Andersartigkeit, die unter der Oberfläche lebt, nach der niemand auch nur zu suchen wüsste, ist das eine Ding, das die ganze Maschine nicht erreichen kann, denn es gibt keine Fassung davon, um sie in ein Schaufenster zu stellen. Es gibt eine stille Übung hierin, verfügbar, wenn du das nächste Mal nach etwas greifst, um auszudrücken, wer du bist. Halte inne bei einer einzigen Frage: Wähle ich dies, weil es meines ist, oder wegen dessen, als wen es mich signalisieren wird? Beides kann zu derselben Jacke führen — die Frage ist nicht der Gegenstand, sie ist das Publikum. Wenn die ehrliche Antwort ist, dass es wahrhaft deines ist, dass du es auf einer einsamen Insel wolltest, wo niemand es je sähe, dann ist es deines, und die Maschine hat keinen Halt. Doch wenn die ehrliche Antwort ist, dass du ein Signal kaufst, eine Andersartigkeit aufführst, ein Selbst kaufst, um bezeugt zu werden — dann beachte, dass eine Rebellion, die du kaufen kannst, dir verkauft wurde, und eine Einzigartigkeit, die ein Publikum verlangt, nie wirklich Einzigartigkeit war. Das wahrhaft unkonventionellste Ding, das nun verfügbar ist, ist keine lautere Rebellion. Es ist die Bereitschaft, jemand Bestimmtes zu sein, ohne zu brauchen, dass irgendjemand es sieht. Der erste Text benannte die Ironie: dass das Jagen der Einzigartigkeit uns alle gleich macht. Dies ist die Maschine unter der Ironie: dass die Jagd bewusst gefüttert wird, dass Rebellion eine Produktlinie ist, und dass du nie profitabler vorhersagbar bist, als wenn du dich fühlst, als brächest du frei. Du entkommst der Menge nicht, indem du eine bessere Art kaufst, herauszustechen. Die Menge sind die Menschen, die Andersartigkeit füreinander aufführen. Du trittst aus ihr heraus in dem Augenblick, in dem du aufhörst aufzuführen — und schlicht wirst, still, unter der Oberfläche, wo nichts zu verkaufen ist, jemand, den der Markt nicht erreichen kann, denn es ist nichts da, um es auf ein Regal zu stellen. Sei anders, wenn du magst. Vergewissere dich nur, dass es nicht etwas ist, das du gekauft hast.